Икономика на вниманието

Има фундаментална грешка в начина, по който се купуваше и продаваше реклама в интернет в продължение на години. Рекламодателите плащат на медиите за това колко пъти интернет потребителите зареждат уеб страниците с реклама, без да обръщат внимание колко време прекарва човекът на страницата, наблюдавайки рекламата.

38% от хората, които посещават една страница, я затварят незабавно, след като тя се е заредила. Това показват актуални проучвания във Великобритания. За да се справи с този проблем, уважаваният британски финансов ежедневник „Файненшъл Таймс“ експериментира с нов вид „валута“ за продан на рекламодателите. Ако моделът му бъде адаптиран обширно в мрежата, той може изцяло да промени начина, по който медиите търгуват реклама. И не само него, а и създаването на медийно съдържание, което да стои до рекламите, тоест, облика на интернет медиите изцяло.

В интервю за сайта Contently Джон Слейд – търговски директор дигитална реклама във „Файненшъл Таймс“ коментира плана на британския бизнес сайт с нишова информация за хора от финансовите среди да продава реклама не само според брой кликвания, а и според времето, което читателите прекарват на онлайн страницата. По думите му планът все още е в изпитателен процес. Вестникът продава на рекламодатели в Обединеното кралство онлайн рекламни блокове от читателско време според часови пояс с минимално времетраене от 5 секунди. Сайтът на FT тества ефективността на новата матрица с надеждата да докаже на марките, че рекламите им са много по-ефективни, ако хората прекарват повече време да ги съзерцават.

„Имаме хипотеза, че можем да докажем, че колкото по-дълго показваме на някого елемент от бранд криейтив, толкова по-голям резонанс ще има този елемент върху публиката“, казва Слейд. „Това не е традиционният метод, с който оценяваме рекламата. Говорим за икономика на вниманието“, уточнява той.

Въпреки това, трябва да се отбележи, че тестовете на „Файненшъл Таймс“ ще имат резултат, който може би няма да е репрезентативен за всички медийни сайтове – изданието разполага с обширна база от онлайн абонати и през годините не се отказа от практиката си да дава безплатен достъп на IP адрес до максимум 8 статии месечно, след което да определя читателя като hard user и да изисква от него да плаща, ако иска да прочете още. „Файненшъл Таймс“ може да си позволи този род експериментиране, защото не е зависим от потока от рекламни приходи, нужен за оцеляването на онлайн медията с изцяло отворено, безплатно съдържание, отбелязват маркетинг наблюдатели. Дигиталните абонаменти са стабилна материална база. Добър ресурс.

Иначе, по думите на Слейд потребителите на FT прекарват шест пъти повече време в сайта на изданието, отколкото в сайтовете на други бизнес издания, и FT иска да се възползва от конкурентното предимство. Това означава обаче, че конкурентите на FT биха изгубили от промяна, в която рекламата започва масово да се продава не само според броя кликвания, но и според времето на престой на страницата.

Въпреки това е възможно рекламодатели да открият стойност в този модел и с времето да наложат и на други информационни източници в мрежата да го последват. Ако това се случи, онлайн медиите ще трябва да се преориентират към по-дълги като текст истории или видео, както и към фотогалерии, с които да удължават престоя на потребителите си в страниците и, както винаги, да ги мотивират да кликват повече.

За плановете разказва Business Insider