Уроците на един разгневен рекламист

Дразнители. По-точно дефинирани като „конкретни и често продължителни дразнения". Това са някои фрази от страна на клиентите и рекламодателите, които чупят всички рекорди по изнервяне на специалистите в рекламната индустрия. Да, те не водят до цялостна преориентация в професията, но могат да накарат един рекламист да започне да си удря главата в масата.

Без да изпадам в повече подробности, ще ви разкажа за 5 от тях.

1. Думата „само“. Както в „Ние харесваме общата концепция, САМО променете художествената насока, съобщението и медийния план“. Да, знаем, че сме в професионалния бизнес с услугите. И, да, наясно сме, че служим на вашите клиенти. Но думата „само“, позиционирана между клиента и агенцията, и между агенциите, фундаментално подкопава, опростява и девалвира сложността на това, с което се занимаваме.

Урок: Няма такава дума като „само“. Ние сме я забранили в нашата агенция и препоръчваме вие също да го направите!

2. Идеята „един допълнително“. От потребителска гледна точка няма такова нещо като „един допълнителен“ или „проект-сирак“. Подемането на каквато и да е рекламна инициатива с това мислене е изначално неправилно. И срамно. Това може да доведе до лош криейтев, лоша работа и със сигурност лош рекламен резултат.

Урок: Общото не е по-важно от отделните части или етапи в една рекламна кампания. Всеки детайл има значение.

3. Митичната ценност на това да бъдеш „кампаниен“. Да, явно има такава дума „кампаниен“. Чувал съм я много пъти през годините. Други в бранша също. „Та, защо печатната реклама не съответства на сайта или на социалната мрежа?“, питат те. Нали е една кампания... Първо, за да сме си ясни, ние сме 100% за интеграцията в маркетинга, но това кампанията да е интегрирана не значи „да съответства“. Потребителите са умни (за изненада на мнозина). Щом могат да разбират съвременните марки с динамично лого, което се променя на различен фон (справка MTV), няма да си помислят, че вашата марка е шизофренична, дори да видят едно нещо, което стои като изключение в цялостната й реклама. Което си е много хубаво, защото дава повод за различни опити в различните видове медии.

Урок: Интересувайте се повече от силата на автентичността на марката във връзката й с аудиторията, отколкото от това колко „кампанийно“ изглежда рекламната работа в офиса, в интернет, в конферентната зала, пред сградата и на улицата.

4. Твърде умният аргумент. „Притеснявам се, че не всички ще я схванат“, казва клиентът. Тази фраза е също позната като „фонтанът на баналността“ и „домът на ужасното“. Да бъдем обективни. Тя всъщност казва: „направете го по-тъпо“, „снижете нивото на тъпометъра“, уверете се, че съобщението е универсално игнорирано, лишено от интелект или каквото и да е друго в този дух.

Урок: За да получите уважение, вие и марката ви трябва да подходите с уважение. И какво ще кажете да започнете да го правите, като уважавате повече потребителите ви?

5. „Не съм арт директор, но...“. Ах, тази истинска класика! Във фразата „арт директор“ може да се замести с която и да е друга длъжност в маркетинга.

Урок: Рекламата е невероятен бизнес. Помагаме на клиентите да различат стоките и да се справят с някакъв свой проблем. Както и да изследват това, което е модерно, всичко ново. Забавляваме. Събираме съмишленици. Образоваме. Вдъхновяваме. Правим изкуство. И захранваме търговията. Когато използвате тези „дразнители“ показвате липса на разбиране към хората в рекламния бранш и към клиентите си.

Кърт Ханке, създател на агенция Shine (Вашингтон), с опит с клиенти като Harley-Davidson Motor Co. и Carver Yachts, в сп. Advertising Age