ТОЗИ ТИПИЧЕН разговор илюстрира добре един много познат проблем в рекламата - т.нар. рециклиран криейтив. Или казано простичко и не толкова любезно евфемистично - кражбата на чужди творчески идеи и продажбата им на клиент рекламодател. Нерядко дори големи, сериозни и уважавани фирми
стават жертва на подобна измама от страна на доставчиците на идеи за маркетингова комуникация - рекламни, пиар и други подобни агенции. Още по-неприятно за тях се получава, когато това стане публично достояние по време на рекламните им кампании, в които обикновено са вкарани сериозни парични средства. Оправданията и обясненията, които като правило следват в такъв случай, се въртят около "случайните" съвпадения на творческите идеи, но доколко оправдани са те, показва цитираният в началото диалог.
Причините за появата и възпроизвеждането отново и отново на рекламния пазар на образи и послания, които вече сме виждали и чували за други клиенти, са много и техният анализ е предмет на друго обсъждане. Те се коренят невинаги и само в рекламните агенции, понякога за тях са виновни и самите клиенти. Нерядко клиентът, чул или видял някъде някаква реклама, направо си поръчва
"ето такава същата" и никой не е в състояние да го откаже от начинанието. В такъв случай рекламистите се озовават в деликатна ситуация - дали да рискуват добрите си отношения с клиента, убеждавайки го, че това работи против собствените му интереси, или да махнат с ръка и да "усвоят" парите му, правейки компромис със своята творческа съвест. А нерядко и подлагайки на риск своя бизнес имидж.
Тук става дума обаче за другите, нормалните рекламодатели, които държат на оригиналността и уникалността на своите послания. Както при всяко друго пазаруване, така и при покупки на рекламния пазар е достатъчно съблюдаването на няколко простички правила, за да се ограничи рискът да им бъдат пробутани рекламни ментета. Подредбата им тук е произволна, а не по някаква степен на важност и значимост, но все пак най-добре е да започнем с Мрежата.
Just-Google-it*
В дните на глобалното село, оградено от www паяжината, първият източник за информация и проверка, за който се сеща всеки, е Google или някоя от подобните му търсачки. Едно просто претърсване на наличната в интернет информация може да даде неочаквани резултати и
да ви спести усилията по откриването на топлата вода и изобретяването на велосипеда. Така например, ако в търсене на своята корпоративна идентичност сте получили предложения за ново име на вашия продукт или ново послание за предстоящата ви рекламна кампания, просто е задължително да потърсите дали вече не съществуват някъде измислени и използвани от друг. Възможностите на търсачките вече позволяват намирането на изображения и дори на логически конструкции, което дава възможност справката да се задълбочи и за рекламните образи - лога, плакати, билборди, карета и т.н. Дори едно такова съвсем простичко претърсване би могло да ви покаже например, че предложеното ви име вече е регистрирано като име на домейн на известно италианско дизайн студио, чието пък лого странно повтаря това, което ви предлагат за ваша нова корпоративна идентичност. И да избегнете обясненията за "случайно съвпадение" от страна на рекламната агенция и неизбежните неприятности с жадните за скандали медии.
Вижте какво прави конкуренцията
Абсолютно задължително условие за оцеляването в какъвто и да е бизнес е следенето и познаването на действията на конкуренцията. Всяка сериозна и уважаваща себе си компания заделя човешки, финансови, материални и информационни ресурси за изпълнението на тази задача. Често пъти обаче следенето е в посока само на производствените и пазарните действия, а тези в областта на маркетинговите комуникации остават
извън полезрението. За такива пропуски обаче, поне за мен, няма никакво логично обяснение. Не може да си в бизнеса с безалкохолни напитки например и да не знаеш какво и как рекламират Pepsi и Coca-Cola; не може да произвеждаш дъвки и да не знаеш как се представят в медиите бизнес играчите в сектора на грижите за устната хигиена. И това се отнася не само за самите рекламодатели, а с пълна сила важи и за техните агенции. Обясненията от сорта "ама ние не знаехме, че вече нещо подобно е правено от конкурентите" се оборват много лесно: Ако не знаете - защо не знаете, след като претендирате за компетентност? А ако сте знаели - защо сте го направили същото?
За да не се стига до подобна ситуация, в която беше попаднала например една от най-големите институции в застраховането у нас, е достатъчно следенето на маркетинговите действия на конкурентите да бъде регламентирано и системно изпълнявано. Т.нар. competitive report** не трябва да се възприема само като
скъпоструващо забавление, а като неотменно задължение на обслужващата рекламна агенция. А всяко задание за нова комуникация задължително трябва да започва с анализ на това какво е свършила и какво върши конкуренцията.
Следете фестивалите
В продължение на горния съвет добре е да се следи какво се случва на рекламните фестивали - както тези, на които се оценяват творческите идеи, така и тези за ефективност на въздействието. Освен да покажете на света новите си тоалети, новия си Rolex или новата си любовница, като някои водещи български производители на колбаси или алкохол, там е мястото, където може да видите какво се прави и
какво се цени от водещите в рекламата. Там е най-вече и мястото, където може да "купите" идеи и опит. "Там" нe трябва да се възприема буквално, не е нужно дори да ходите до Порторож или Кан - достатъчно е да проследите публикациите във виртуалните и традиционните медии, да видите и чуете номинираните и наградените проекти. А като стана дума за "купуване", то в никакъв случай не трябва да се разбира като присвояване или копиране. Ако следваха това правило, много от рекламодателите у нас, например някои от мобилните ни оператори, нямаше да съжаляват за парите си, дадени за лоши копия на наградените в Кан телевизионни клипове. Нито пък журито от Асоциацията на рекламните агенции да награждава подобни реклами втора употреба на фестивала в Албена.
Проверете в базите данни
Никой не може да обхване с поглед необхватното - за това са измислени базите данни. В нашия случай това са базите с реклами. За всеки медиен канал съществуват известни от години на всички професионалисти информационни източници. Архивът на "рекламоядите" AdEater съхранява стотици хиляди кино- и телевизионни реклами от цял свят, с които всяка година организира многочасово гледане на реклами в продължение на няколко дни. Досега това се е случило в повече от 40 държави и се е превърнало в културен феномен. По-голямата
част от това богатство е достъпно онлайн. Не по-малко известен е и архивът на фестивала на рекламата Golden Lion в Кан с всички участвали през годините проекти, както и подобните Golden Umbrella в Порторож или на наградите за ефективност EFFIE. Luerzer's Archive пък е изданието, което е задължително за библиотеката на творческия отдел във всяка рекламна агенция и в което се пазят огромен брой визии главно от печатните издания. Трябва да направите справка за каквото и да било лого? Мястото е известно на всеки графичен дизайнер - brandsoftheworld.com. Там ще намерите от логото на Coca-Cola до логото на бира "Ариана". А като потърсите логото на едни български кренвирши, току-виж изскочило логото на световноизвестна марка за ски екипировка.
Довери се на приятел или помощ от публиката
Освен рутинните проверки по предходните четири точки в някои случаи е добре да се доверите и на мнението на експертите и професионалистите в бранша. Един поглед отстрани винаги помага - понякога истината е пред очите ви и пак не можете да я видите. Никога няма да забравя един поучителен пример от моята практика. Обажда ми се приятел от рекламна агенция, с когото многократно сме обсъждали проблемите на крадения криейтив и "случайните" съвпадения. Искаше да ми изпрати един символ, който трябвало да предложат на свой клиент като
ключова визия за новата им рекламна кампания. Само един поглед ми стигаше, за да установя, че това си беше едно към едно известният в цял свят символ на водеща световна банка. После и самият той се чудеше как не се е сетил сам. Не видях да се появи подобна кампания до момента, в който колегата не смени агенцията. А на кого да позвъним в подобни случаи? Изборът и преценката са ваши! Едно подсказване:
Попитайте другата страна
Често срещано явление е големите рекламодатели да поверяват обслужването на своите марки на повече от една агенция. В такъв случай, ако едната от тях е представила своята идея, най-лесно е да попитате другата (или другите) какво мислят за нея. Точно те са най-заинтересовани да изобличат своите съперници за рекламния бюджет за това, че идеите са взети назаем от друг. Ако има за какво обаче и ако има достатъчно доказателства! При спазване на известни норми на конфиденциалност тази практика поддържа конкуренцията между агенциите на клиента, като ги кара заедно да работят в негов интерес.
Вържете ги с декларация
Всичко казано дотук не трябва да се възприема като създаване на атмосфера на непрекъснати подозрения и съмнения в творческите възможности на рекламните агенции. Напротив, на тях трябва да им се гласува
пълно доверие. И в израз на това доверие не е лошо всяка представена идея да бъде допълнена на последния лист от презентацията с кратък текст със следното примерно съдържание: "...агенцията декларира, че всички представени идеи и творчески решения са създадени само и единствено за целите на маркетинговата комуникация на този клиент, представляват резултат от работата само и единствено на агенцията, не заимстват и не нарушават чужда интелектуална собственост..." - нататък думата имат юристите за буквалното оформяне на текста. Една такава декларация действа възпитаващо и дисциплиниращо, особено когато е свързана и с финансови условия за неустойки, нанесени щети и пропуснати ползи от материален и нематериален характер.
Преди да се подпише под такова нещо, всеки би се замислил още веднъж. А ако съвестта му е чиста, би се подписал с чувство на законна гордост от добре свършената работа. Защото в края на краищата единственото нещо, което произвежда и продава една рекламна агенция, са оригиналните идеи.
------------
* Просто го потърси в Google.
** Доклад за конкуренцията.
