Затвори
нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Има място за добрите новини

101

Мария Гергова е основател и собственик на Юнайтед Партнърс – една от водещите специализирани агенции за стратегически комуникации, регионален партньор на няколко водещи международни вериги като MSLGROUP, GlobalCom, BondPR, FD и др. Мария и Юнайтед Партнърс са носители на много национални и международни награди.

През последните години Мария Гергова е участвала в създаването и реализацията на много различни комуникационни кампании за компании и организации като Procter and Gamble, IBM, Western Union, ING Bank, European commission, Nestle, Unicef.

 

В днешния свят на постоянни промени и нестабилна икономическа обстановка в цял свят новините се промениха много както като съдържание, така и като похвати за представяне. Комуникационните канали, които интернет предлага, създадоха не само нови формати, но и нови потребности у аудиториите. Преди пет години видео репортажите от по няколко минути бяха един от най-популярните новинарски формати. Днес огромна част от световната аудитория се информира от текст в рамките на 140 символа в социалните мрежи и медии.

Тези промени повлияха върху начина на поднасяне на новините и от комуникационните специалисти, и от на журналистите. От гледна точка на връзките с обществеността, интернет предоставя добри възможности за „разказване на истории“ или т.нар storytelling и това съвсем не е ново явление. Още древните хора са разбирали силата на автентичните преживявания, тъй като чрез тях светът е по-лесен за обяснение. Най-добрите разказвачи винаги са привличали най-голямата публика и са добивали по-голямо влияние в обществото. Днес ситуацията не е по-различна – как иначе бихме си обяснили влиянието, с което разполага Facebook – най-голямата съкровищница на лични истории, които потребителите разказват за себе си всеки ден?

Защо е толкова важно да разказваме истории?

Научните изследвания показват, че въпреки еволюцията, човешкият мозък все още възприема най-добре различните късове информация, ако те се свързани в цялостен разказ. Запомняме по-лесно идеи, ако те са разказани под формата на истории, особено ако са предадени с подходящия визуален материал. Историите са универсални и не зависят от културни, езикови или други ограничения. Те се разказват и преразказват и помагат на хората да запазят усещането си за принадлежност към дадена общност.

Защо имаме нужда от истории и днес?

Тенденцията за представяне на новини като истории, подплатени с визуални материал, които в 90% от случаите впечатляват и се запомнят повече от текстовите формати, дава неограничени възможности за подаване на интересни и позитивни новини. Това е особено важно като се има предвид, че живеем във време, в което четем милиарди туитове на седмица, поне 10 МБ материал на ден и гледаме по 1 МБ информация всяка секунда, а за вниманието ни се борят в пъти повече източници.

Как да разкажем нашата история?

Това , което е необходимо, за да се „оформи“ една новина, така че да е интересна на публиката, е познаване на самата публика и нейните интереси и креативност. Отново благодарение на необятния интернет, възможностите за проучване на нагласите и интересите на аудиторията днес са много по-достъпни и бързи от класическите статистически и маркетинг проучвания. Много инструменти за т.нар. „слушане“ (listening) на разговорите на потребителите в различните социални мрежи, форуми и блогове, дават възможност в реално време да се прави проучване на интереси и нагласи. На база на тези проучвания (т.нар consumer insights) с помощта на креативност и бърза реакция, всяка новина може дa бъде предадена по правилния начин, на правилната аудитория, в правилния момент.

Как медиите разказват истории?

Ролята на медиите и медиаторите е да предадат новината по-най интересния начин на публиката. Независимо от типа медия (телевизия, радио, печатна), в ръцете на журналистите и редакторите е силата да добавят към една новина това, което да я направи наистина интересна за тяхната  аудитория. За тази цел хората, работещи в медията, трябва да познават добре аудиторията. Така те могат да отсеят наистина значимите новини и да ги предадат по правилния начин. Това, разбира се, е перфектен сценарий, който предвид икономическите условия и силно конкурентния пазар, за съжаление е почти утопичен. Конкуренцията и трудните финансови условия и при потребителите, и при рекламодателите, налагат посока по отношение на съдържание, която не винаги е търсената от аудиторията. Но предвид влиянието на „четвъртата власт“, съдържанието което се предлага, се оказва търсеното от масовата публика. Тази е логиката, по която жълтите и негативни новини намират по-лесно мястото си в медиите, отколкото позитивните и специализираните, дори представени по интересен и атрактивен начин. В тези случаи вариант, в който една медия може да представя и популистките (рейтингови новини), и тези, които интересуват определени групи от общата публика, са допълнителните канали като социалните мрежи, онлайн изданията, нишовите канали, блоговете, специализираните издания.

Предизвикателство: Позитивно за България.

Не бива да си мислим, че това явление е валидно само за българското медийно пространство. Преди време направих малък експеримент – проверих баланса на позитивни срещу негативни новини и информации за България в чуждестранните медии. Резултатът далеч не беше в полза на новините по добри поводи. Независимо от причината, тогава се замислих, че можем да повлияем на тази тенденция. Представете си, че направим един позитивен новинарски център, организиран и ръководен от опитен пиар екип, където организации и личности от цялата страна ще могат да изпращат позитивни новини. Този център ще има за задача да разпространява целенасочено избрани позитивни новини чрез всички комуникационни канали /включително и социалните мрежи/. Като имаме предвид, че всеки човек в социалните мрежи е медия сам по себе си и винаги реагираме остро, когато се говори негативно за България, мисля че ефектът на разпространение на позитивни новини лесно може да се мултиплицира. Един от начините да регулираме баланса негативни-позитивни новини е силно увеличаване на дозата позитивни новини. Защо да не започнем?

И така отново стигаме до възможностите, които предлага богатата на формати и канали интернет среда, в която всеки може да избира между хиляди медии, както и сам да стане медия. В тази изключително динамична среда, която ражда нови възможности всеки ден, комуникационните специалисти и журналистите трябва да работят в хармония и да си помагат, за да предават повече позитивни послания и повече интересни новини към потребителите. Независимо от всички промени, основната функция на медиите – да информират и образоват обществеността, остава непроменена.

Как марките могат да открият и разкажат своя история?

Показателни в това отношение са комуникационните стратегии на марките по време на Олимпийските игри. Спортно събитие от такъв мащаб безспорно е следено от милиони зрители, а международните компании инвестират огромен ресурс в спонсорство и рекламно пространство. И все пак – според проучване на една от най-големите медии за реклама, потребителите не знаят кои марки са основни спонсори на събитието – 37% от участвалите в изследването неправилно предположили, че сред спонсорите е Nike, докато само 24% знаели верния отговор – Adidas. Естествено е да предположим, че не е достатъчно само да инвестираме огромни ресурси, за да си „купим“ вниманието на аудиторията. Трябва да го спечелим, като разкажем подходящата завладяваща история.  През 2010 г. Procter&Gamble, една от водещите компании в сферата на бързооборотните стоки, подписа глобално партньорство с Межународния Олимпийски Комитет (МОК).  Продуктите и сферата на дейност на P&G не е свързана пряко със спортистите. Затова кампанията се фокусира не върху превръщането им в герои, а в отдаването на почит на техните майки – зад всеки талантлив и отдаден спортист, стои една талантлива и отдадена майка. Кампанията включи и майките на българските спортисти, които представиха страната на Олимпийските игри в Лондон през 2012.  Веселина Йорданова – майката на Станка Златева и Стефка Стойчева – майката на Петър Стойчев, бяха избрани от P&G и се превърнаха в ключов символ на кампанията „Благодаря ти, мамо” у нас и във вдъхновяващ модел за родителите и децата в България.

Останалото е история – тази, в която една компания се заема с това да подобри живота на повече потребители, подкрепяйки всяка майка, която прави всичко, за да осигури възможно най-добър живот на детето си, навсякъде по света.

Мария  Гергова

още от България
24
Събота
Август