Затвори
нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Дан Ариели: Можем да печелим от ирационалните решения

Дан Ариели е професор по поведенческа икономика в Масачузетския технологичен институт. Изследовател е във Федералния резерв на Бостън и гост-професор в университета Duke, Северна Каролина, САЩ. Автор е на бестселъра “Предсказуемо ирационален”. Получава докторска степен по маркетинг от университета Duke, докторска и магистърска титла по когнитивна психология от Университета на Северна Каролина в Чапъл Хил и бакалавърска по психология от Университета на Тел Авив.

- Господин Ариели, определяте себе си като поведенчески икономист. Какво означава това?

- Стандартната икономика прави предположения за това как се държат хората – доколко са разумни, как реагират, когато цените на пазара растат или падат, какво купуват и защо. След което прогнозира какво ще направят те и по-важното – дава препоръки. Поведенческата икономика не прави предположения, няма го идеологическото убеждаване хората да се държат по един или друг начин. Вместо това просто изпробва нещата. Тя има емпиричен характер. Ние, поведенческите икономисти, казваме, че не знаем как постъпват хората, затова правим експерименти.

- Ваша е концепцията за човешката ирационалност. Какво представлява и как убеждавате критиците в ползата от нея?

- Когато мислят за това как биха се държали, хората смятат, че ще постъпят по определен начин, но в действителност се държат по друг. Повечето мъже са убедени, че сексуалният тормоз на работното място би им харесал, биха се възползвали и дори биха се похвалили на приятел. Реалността обаче е друга. Когато се сблъскат с подобна ситуация, повечето се парализират и не знаят как да реагират. Затова, ако не разбираме как се държим, може да си навлечем много неприятности. От друга страна, има много случаи, в които би трябвало да сме горди за това, че не се държим рационално. Например ако си изгубите портфейла, има голяма вероятност някой да го намери и да ви го върне. Това би било много ирационално от негова страна, защото той не се възползва от парите в тази ситуация. Обществото като цяло има полза от това, че не сме рационални.

- Как вземаме решения – кога изборът ни е рационален и кога се поддаваме на емоциите си?

- Има само един начин да бъдеш рационален и много начини да бъдеш ирационален. Рационални сме в избора си, когато отчитаме всички алтернативи и последствия. Емоциите са добър пример за случаите, в които нашите решения могат да бъдат ирационални. Например отивате на обяд, а сте на диета. Решили сте, че е добре да намалите приема на калории заради бъдещото си здраве. Но покрай вас минава сервитьор с крем брюле и шоколадово суфле, вие се поддавате и поръчвате. Това е случай, в който емоциите ни карат да вземаме решение, което не е най-доброто за нас.

- Какво или кой най-силно ни влияе при вземането на едно решение?

- Много труден въпрос. Важно е как ни влияят другите хора, как са ни отгледали родителите, какво искаме, какво чувстваме. Една от мощните сили, които ни влияят, а хората пропускат да я разпознаят, е околната среда – звуците, светлината, ароматът. Външната среда предизвиква у нас емоция, създава ни възможности и изкушения, кара ни да мислим за нещо по определен начин. Много търговци знаят това, затова в техните магазини ще чуете приятна музика, ще видите добре осветени стоки, ще усетите изкусителен аромат. 

- Какво е значението на парите и техния размер, когато трябва да вземем решение? Винаги ли цифрите са определящ фактор и кога те нямат значение?

- Ако се замислите колко струва чаша кафе за вас според стойността и удоволствието, се оказва, че подобно изчисление е много трудно. Често решенията ни за парите са водени от нашите навици, от социалните норми, а не от истинската полезност. Това не зависи много от парите, които плащаме. Ако попитате някого дали ще плати две хиляди долара повече, за да си купи кожен диван вместо обикновен, той ще каже - категорично не. Но ако става дума за нов автомобил и цената е 32 хиляди вместо 30 хиляди, той казва - да, няма проблеми. Често мислим за парите по отношение на относителната, а не на абсолютната им стойност.

- В кои случаи си даваме сметка за дългосрочните последствия от решенията ни и кога те нямат значение при избора, който правим?

- Когато хората вземат решения за себе си, се влияят силно от емоциите, но когато съветват някой друг, се справят по-добре. Точно затова, когато излизате на срещи с някого или ще правите скъпа покупка, трябва непременно да попитате майка си какво мисли. Тя не е заслепена като вас, няма краткосрочен стимул, а гледа дългосрочно.

- Кога има смисъл и кога трябва да се борим с ирационалността?

- Безкрайната мъдрост на природата ни е направила такива, че да обичаме захар и мазнина. Нашият организъм обаче бавно разгражда енергията. За прадедите ни това е било добре, защото енергията от сладката храна им е стигала да се разхождат из гората с часове. Но в свят, в който можем да ядем донати и пасти до насита, които са направени само от захар и мазнина, неизразходването на енергията има силно негативни последици. Така че, докато създаваме по-комфортни и по-добри условия на живот, поемаме риска, че всяка грешка в нашата ирационалност може да струва скъпо.

- Кои са бизнес сферите, в които потребителите са най-ирационални? С какво си обяснявате това?

- Потребителите са силно нерационални, когато става въпрос за здравеопазване. Отчасти това е разбираемо, те не знаят много за него и се доверяват на лекарите. В САЩ и Западна Европа пациентите получават много ненужни и скъпи лечения. Причината е в това, че здравеопазването е стресова и емоционална област. Когато някой получи лоша диагноза, е готов да плати много, без да си дава сметка, че не е задължително то да бъде успешно. Замислете се също така колко пари се харчат за медикаменти за отслабване, а такова лекарство още не е измислено.

- Как фирмите могат да се възползват от ирационалността на клиентите?

- Представете си, че двамата с вас създадем компания, която продава застраховки срещу ядрени инциденти. Хората ще ги купуват, защото се страхуват от тях, а разбира се, вероятността те да се случат е много малка. Така че страхът е обратнопропорционален на вероятността. Ако има такъв инцидент, няма да се налага да плащаме на много хора. Има случаи, в които компаниите могат да използват ирационалността, за да злоупотребяват. Могат обаче да постъпят и обратно. Например навикът на хората да пишат есемеси, докато шофират, е ужасен. Ще е добре, ако се създаде механизъм, който да направи телефона ви чувствителен към това дали шофирате или не и да не ви позволява да пишете или да говорите, докато карате. Убеден съм, че хората ще са склонни да платят за това и всички ще имат полза.

- Как да направим така, че ирационалността да заработи за нас?

- Първото нещо е да направим така, че да не страдаме от ирационалността. След това тя ще започне да работи за нас. Вземете например кризата – опитваме се да разберем как стигнахме до нея, какво я причини и как да създадем нова икономика, в която няма да сме изложени на такива рискове. Това е рационалният начин да извлечем поуки от ирационалността.

Венцислав Савов, списание „Мениджър”

още от Коментари
14
Събота
Декември