Затвори
нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Рекламата все по-често ще се замесва в политиката

113

д-р Боян Кутевски

Снимка Личен архив

Мнозина ме познават като бивш рекламист. И отчетливо критикуващ това, в което рекламата се превърна напоследък. Особеното в моя случай е, че когато си посветил повече от 15 години на този бизнес, включително вече и като преподавател – няма как да се направиш, че вече нямаш нищо общо. А “общо” продължавам да имам в качеството си на консултант в областта на застъпничеството и комуникациите със заинтересовани страни. Силните и смислени реклами не са изчезнали и продължават да вълнуват хората. И инфлуенсърите също. И политиците – за тяхната човешка природа напоследък мнозина основателно се съмняват, но определено и те са част от вълнуващите се. Не за друго, а защото избирателите им са избиратели чат-пат, а потребители – много пъти всеки ден.

Тук следва още веднага да “се определя” и да кажа – нямам нищо против рекламата и маркетингът да бъдат част от обществено-политическия процес. Нещо повече, бих насърчил повече корпоративни субекти да бъдат активни. Очевидно е, че “прекрасният нов свят” (и по Хъксли), в който хората могат да разделят потреблението от обществената си позиция се провали. Да, именно – провали се! Продуктите и корпоративните стратегии са част от начина, по който обществата осмислят себе си – Nike и американското общество са най-видимия от тях, но далеч не са единственият.

В рамките на последните няколко месеца станахме свидетели на появата на няколко маркетингови и рекламни кампании, които отчетливо показаха тенденцията, за която писах току-що. Стартът бе даден от рекламата на Gilette за новата роля на мъжа в обществото. С нея брандът се осмели да предизвика собствената си “мъжкарска” ценност с въпроса “Това ли е най-доброто за един мъж?” И получи най-доброто като комуникационен ефект – развълнува и раздели хората на тема “ценности”.

Всъщност рекламата на Gilette, предназначена за разпространение в “Youtube” и гледана от 29 млн. души към средата на февруари, е приета със смесени чувства навсякъде по света и основно събира “нехаресвания” – 1,4 млн. срещу 768 хиляди “харесвания”. Особеното в случая е, че рекламата не казва нищо страшно и нищо, което да уязви мъжкото в мъжа. Казва просто, че времената са се променили – а това явно далеч не е по вкуса много хора. Ако обаче погледнем отвъд “частния” случай с Gilette и опитите на немалко хейтъри да припишат рекламата на движението “MeToo”, следва да зададем един по-общ (и по-важен) въпрос за рекламата изобщо – редно ли е да се замеси в политиката и да се опитва да надскочи посланието от типа “Купи или умри”? В случай че не знаете – Gilette отдавна е част от Procter&Gamble. Да не говорим за интереса им към “феминизиране” на самата марка Gilette – подбрандът Venus е насочен към жените, които се отнасят към обезкосмяването много по-сериозно, отколкото мъжете. Procter са много добри – и в маркетирането, и в политическата игра. Грешки правят рядко и винаги извличат значителна поука от тях. Преди 9 години точно те направиха кампания за Pampers, която беше насочена към мъжете. Изследванията тогава показват, че около 70% от бащите сменят памперси наравно с майките на децата, а 11% дори и по-често от тях. Тогава Pampers използва типични мъжки шегички и хоби-закачки, с които привлича за каузата мъжете. И нямаше специфична политическа интрига – просто случила се социална промяна: мъжете вече се грижат за децата наравно с жените. Или дори влагат повече...

По различен начин стоят нещата с Adidas и тяхната буквална “шега” – чисто бели маратонки, които да отбележат т.нар. “Харлемски ренесанс”. Очевидно е, че чувствителността на обществата, които са преживели расовата сегрегация, е изострена и този тип послание има повече политическо значение, отколкото маркетингово. Но и Adidas по-скоро извлякоха полза от своето политическо заместване, защото успяха да придадат свръх-пазарен смисъл на цялата ситуация. В подобни “афро-американски драматизации” бяха замесени и други лайфстайл брандове като Gucci, Dolche & Gabbana, Prada, H&M и Zara, които по-скоро целенасочено, отколкото случайно интерпретираха расовата тема.

Спестявам описанието на всички конкретни случаи, защото в случващото се съзирам една по-мащабна стратегическа посока на действие, която си струва да бъде описана и анализирана. Моето усещане е, че някои брандове сами режисират подобни ситуации, в които публичността идва безплатно (скандалите все така са новина), а после се “самобичуват”, като успяват да прокарат основните послания на своята политика за корпоративна социална отговорност. Драматизацията, в която “нечувствителната” компания е станала чувствителна, има много по-широк ефект върху всички важни аудитории, отколкото може да постигне рекламата. Разбира се, комбинацията от реклама с потенциал за дебат и умелото управление на дебата е най-доброто решение – на практика, Gilette/Procter отиграха точно тази ситуация по перфектен за тях начин.

Рекламата е част от обществения процес и ако той е силно политизиран и поляризиран по политиките, които засягат всеки – тя няма друг шанс, освен да се политизира. Този процес въздейства позитивно върху обществото – хората се влияят от рекламата все повече. И все по-често казват, че рекламата не им влияе. Тази позиция прилича ли ви на нещо друго? На мен например ми напомня силно широко разпространеното отношение към самия политически процес – хората силно се вълнуват от него и вярват на съмнителни политически играчи, а в същото време твърдят, че изобщо не ги интересува тази “мръсна работа”. Ситуацията, в която рекламата първа предлага една по-честна и откровено заявена позиция по въпроса, ми се струва добро начало. А на вас?

Автор: д-р Боян Кутевски
още от Лица
21
Неделя
Юли