Мястото на социалните мрежи в микса

Почти няма ден без някоя от социалните мрежи да не присъства в заглавие на медиите.

Маркетолозите, нетърпеливи да се качат на вълната на сайтовете за комуникация, предизвикват екипите в рекламните агенции и ги карат да преосмислят начина, по който комуникират марката в този интензивен и прозрачен пейзаж. Много клиенти често питат „Каква трябва да бъде стратегията ми в социалните мрежи?“

Мисля, че е грешка да мислим за социалните мрежи по този начин. Те не са стратегия. Те са място за среща от гледна точка на маркетолозите; комплекс от технологии и тактики, които ни позволяват да оценяваме и разширяваме влиянието на марката и на маркетинг комуникациите.

Въпросът не трябва да бъде „Каква да е стратегията ни в социалните мрежи?“, а „Какво трябва да сторя, за да направя марката си по-социална?“. Или специално за агенциите с медийно планиране: „Какво можем да предприемем, за да направим тази телевизионна реклама/печатна кампания по-социална?“.

Сайтовете са каналът. Съобщенията и механизмите за това как той е използван са факторът, който наистина има значение в маркетинга.

Пример: Суперефективната реклама с Исая Мустафа на „Олд Спайс“ преди години беше реализирана като един особен, изключителен криейтив на Wieden & Kennedy, умело увеличен чрез ефекта на социалните мрежи.

Друг пример са две доста популярни в Щатите и коментирани лични марки – Чарли Шийн и Ащън Кътчър. В общи линии двамата имат следната основна стратегия, която създава и увеличава популярността: Направи всичко възможно да те последват в Twitter. След това общувай и влез в пряк контакт с феновете. После създай „врява“ и повод за разговор.

От току-що посочените примери само една лична марка се оказа успешна – тази на Ащън Кътчър. От него можем да научим още, че стратегията с трите стъпки в социалните мрежи всъщност не бива да завършва със задаването на теми за разговор. Той не само „туитваше“ марката си. Невероятно активиен бе в множество медийни канали, независимо дали е интервюиран от Джей Лено, дали е на корицата на Men's Fitnеss или се появява на живо в ефира на американската телевизия CBS.

За повечето успешни марки присъствието в социалните мрежи не е достатъчно само по себе си. За жалост има много добри, силни и креативни рекламни кампании, които се разгръщат само в социалните мрежи, но не успяват да постигнат достатъчно голям ефект, защото не са доразвити чрез възможностите на останалите медийни платформи.

Социалните мрежи трябва да са поставени във всички части на маркетинг микса като част на единичен, интегриран опит за налагане на марката. Всяка агенция – криейтив, медийна, дигитална, за връзки с обществеността и управление на връзките с клиентите - трябва да грабне тази възможност и да поеме отговорност за „социализирането“ на марката. Социалното не бива да е в една агенция или да играе ролята на отделна, самостоятелна стратегия.

Антъни Янг в AdvertisingAge