Затвори
нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Защо на големите платформи им се получават нещата

493

Авторът на този текст Георги Малчев има опит като член на съвета на директорите на холдинги, както и като управленски консултант. Преподава в областта на бизнес развитието, маркетинга и рекламата от над 8 години. Говорител, модератор и водещ на събития в областта на търговията, инвестициите и информационните технологии. Член на управителния съвет на IAB България.

Ежедневната маркетинг битка винаги е била за вашето поведение. От къде купувате електроенергия, домакински уреди, банкови услуги и др. В момента правилата на битката са по-различни, и битката е за вашата дигитална енергия. А тази енергия има интерфейс.

И битката е именно за този интерфейс - екранът, или по-скоро поредицата от екрани, с които взаимодействате. Мястото, в което прекарвате най-вероятно поне 20% от вашето време, и извършвате все по-голяма голяма част от значимите от маркетинг гледна точка интеракции.

Дали някой печели тази битка - видимо да. И със сигурност това са компаниите, които най-вероятно скоро ще задминат 1 трилиард долара пазарна капитализация всяка - Apple вече го направи, предстои и други “интерфейс” компании  - Amazon, Alphabet (с най-изявен участник Google), Microsoft, Facebook. Ако преди това не ни застигне корекция заради търговски войни, “балони” и други подобни

Който държи интерфейса, държи потребителя

Доказано е, че мозъкът ни постоянно търси как да структурира постъпващата информация и как да опростява вземаните решения. В резултат на това постоянно търсим модели на взаимодейстия, които ни доближават повече до по-правилните и по-лесните решения. След което започваме да развиваме навик за съответното взаимодействие. И го надграждаме.

Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, Microsoft, а и много от другите гиганти постоянно надграждат нашите взаимодействия и ни развиват навик - да кликаме два пъти, да задържаме пръста за нова реакция, да гледаме още едно и още едно видео. Мозъкът ни свиква с удобството на техните интерфейси и за него става норма да ги ползваме. Замислете се - какви интерфейси ползвахте преди 6 или 8 години - най-вероятно няколко основни сайта и екран на телефон предимно за обаждания и sms.

Ако сте като повечето хора - най-вероятно в момента много повече ползвате само няколко основни интерфейса, от които поне един на някоя от петте гиганта. И както вече сте забелязали - платформите не обичат да излизате от тях - правят всичко възможно цялата информация да е при тях. Ако се разровите, ще видите много примери за това, как понякога платформите достигат до ограничаване на видимостта на нещата извън съответната платформа. Например - видеа, които не са качени във Facebook, или резултати от сайтове, които не са оптимизирани за Google - което не означава, че те нямат ценна информация за вас.

За подобни политики например Google постоянно водят спорове - кои приложения да са предварително инсталирани, кои резултати да се показват, ако Google имат подобна услуга и т.н. Наскоро им беше наложена колосална глоба за това, а в началото на тази година имаше даже обществена поръчка от Европейската комисия за услуги по проследяване на конкретни резултати в Google.

А ако се върнете доста назад - Amazon бяха “уличени”, че ако сте оставили сигнал, че сте “ценово нечувствителен клиент” - ще видите по-висока цена за даден модел часовник ако търсите директно в тяхната платформа, отколкото ако попаднете през търсачка като Google.

Резултатът от битката за интерфейса? Все повече клонящ към господство на платформите. Както с текущите им интерфейси, така и с налаганите им нови интерфейси - чат платформи, гласови асистенти, home асистенти.

Финансовият резултат от битката за интерфейса? Много положителен за всяка от тези компании, а те успяват да добавят успешно нови и нови продукти и услуги.

А защо Linkedin заприличва на Facebook

Защото потребителите вече имат своите навици как взаимодействат с интефейсите и каква стойност могат да извличат. И че не е толкова сложно даден интерфейс да се подобри да отговаря на тези нужди и навици. Може ли да няма чат? Може, но тогава ще ни трябва и друг интерфейс. Може ли да няма видеа? Отново може, но каква според вас ще е реакцията на потребителите, които вече са свикнали да гледат видеа и да консумират видео съдържание - нещо като появата на телевизията, когато радиото и пресата са били стандарта. А къде ще отидат компаниите и агенциите, които вече активно работят за видео съдържание, доколкото те вече го правят за други платформи и виждат колко добре работи то. Неслучайно мотото на конференцията на Facebook в региона беше “It’s all about video” („Всичко е заради видеото.”).

Сигурно се сещате за платформи, които вече не ползвате или са почти умрели - като някой браузери, някои модели телефони и техните екосистеми от приложения, някои социални мрежи. Тези платформи не успяха да достигнат или да задържат критична маса от потребители и да са основен интерфейс за все повече интеракции. Защото масовостта на ползване на тези интерфейси е свързана с удобството за потребителите, а не просто с навика да се ползват.

Монополите с техните клъстъри

И тук идва темата с това, как всеки от тези гиганти умело увлича и “качва” при себе си цели клъстъри от участници на пазара - разработчици на приложения, търговци, агенции…

Google в момента много активно работят с предоставянето на своите платформи за AI (изкуствен интелект) на разработчици и на компании, с което да “демократизират” и тази област, както направиха с онлайн рекламата и с имейлите.

От друга страна например клъстърът на Амазон и на подобни market-places ( места за търговия) е толкова силен, че в момента много бизнеси осъзнават, че по-добре да продават направо там, защото да имаш онлайн магазин не е като да можеш да продаваш онлайн в днешната “интерфейс” реалност. Защото някой друг контролира интефейсът и честотата на ползването му. Вече е много скъпо да насочиш трафик към самостоятелен онлайн магазин, ако той не предлага нещо изключително и не си наложен бранд. Да добавим и фокусът на Amazon върху това, срещу годишна такса да имат бърза доставка и да не плащате за нея, както и уникалното удобство при пазаруване и обслужване - особено в САЩ е все по-трудно да се бориш с този модел.

И в момента в агенцията, в която съм съдружник понякога идват потенциални клиенти, които вече имат “някакъв” онлайн магазин и си мислят, че само с реклама може да започнат да продават успешно през него. Но за съжаление те огчитат, че потребителите вече имат изградени навици. А част от тези навици са да видят достатъчно на брой достоверно изглеждащи мнения на потребителите, да видят реални промоционални оферти, да видят най-продавани продукти, да не дават повече от стриктно нужните данни, и да са скептични към сайтове, които не познават и от които не са пазарували.

Колко “ценни” ще стават тези гиганти?

Дали пазарната капитализация на новите глобални мастодонти ще расте? Видимо в момента нищо не спира този ръст, а обратното - ръстът на техните акции продължава.  Свободни пари за инвестиции в момента - колкото искате. Даже масовите инвеститори имат доста свободни пари, а инвестициите в акции са част от портфолиото на участници на пазара - от индивидуални инвеститори до фондове. Масовите потребители вече се убедиха, че криптовалутите не са хапка за всеки.

А изказано или не - всеки се чуди кога ще има корекция в пазара. И макар да инвестира в акции - всеки има поне едно наум. Пример за това е резкият спад на акциите на Facebook - 20% е огромен спад за компания, която се развива повече от успешно. Този спад беше повлиян единствено от броя на потребителите в основната мрежа (защото Facebook притежават и все по-успешно развиват Instagram и Whatsapp). .

Дали да се притеснявате от спада на акциите на Facebook? Както се шегувaхме в индустрията преди година, когато акциите на Facebook отново бяха спаднали - притеснявайте се, ако Facebook предприемат радикален ход и пуснат платена услуга за милиардите си потребители - “плащаш и виждаш кой ти е гледал профила”. А може би не толкова радикален, ако се замислите - просто не е нужен на този етап.

А възможности компанията има все още много - на конференцията на Facebook в Атина екипът на социалната мрежа обяви, че предстои в скоро време пускане на реклама в direct messages в Instagram. И това е логично - следвайки това къде са потребителите, къде са интеракциите с предпочитан от потребителите интерфейс.

А сега ако се сетите за Foursquare и техните партньорства и структурирана база данни, ще видите колко още много възможности съществуват.

Какви интерфейси ни очакват

Моделът е интерфейсът да става все по-интуитивен, по-бърз. Все повече се осланяме на  това, изкуственият интелект да ни подскаже най-добрата за нас оферта, онлайн съдържание, приложение …

Свързването на всичко в една екосистема е колкото удобно, толкова и плашещо. Защото тази екосистема научава все повече за вас и ни захранва с това, което с нашите сигнали й показваме, че харесваме. Което води до следващото ни взаимодействие. И в рамките на месеци или години ние вече сме част от тази екосистема. И е трудно да не я ползваме, която тя се появи като асистент в колата, асистент на компютъра, приложение в очилата ни, модул в хладилника ни.

Ако сте гледали филма „Щрак” („Click” в оригинал) с Адам Сандлър - имате добра представа какво вече започва да ви се случва. И че от вас зависи как ползвате дистанционното. Във филма главният герой имаше дистанционно управление, което му позволяваше да се движи напред във времето и така да премахва неинтересните или неприятни моменти в живота си, за сметка на бързо удовлетворение. Не след дълго дистанционното управление се беше обучило до ниво да премахва конкретни неща. И връщането след това е трудно, мноооого трудно. Дистанционното вече се обучава. А производителят на дистанционното в момента е на върха на вълната за печеливш технологични компании.

Затова ако мога да ви посъветвам нещо в края на статията, което да направите още тази седмица – направете си списък на интерфейсите които ползвате, извън строго професионалните. Подобно на сайтовете преди години - най-вероятно ползвате 2 до 3 основни, няколко допълнителни и няколко по изключение.

След това за всеки от основните интерфейси помислете, а най-добре - проверете, каква информация и съгласия сте дали досега. Тази информация винаги е видима - в интереси, предходни покупки, най-ползвани програми и/или услуги и т.н. И като трета стъпка решете дали не искате да добавите още някоя платформа, или пък обратно - не искате да дадете повече сигнали за ваши интереси, макар и неотчетени все още в тази платформа. Защото със сигурност ще взаимодействате с тези платформи и техните интерфейси все повече и повече.

Ако пък имате още няколко дни и искате да разберете “матрицата” на създаване на нещо “зарибяващо” и какво ни очаква в следващите 5 или 10 години - препоръчвам ви книгата „Неустоими” на Адал Алтър. Това е най-обхватната съвременна книга за механиките, които се ползват, за да формират поведението ни. Ако се припознавате като някой, на когото прилагат механики тип “недовършено събитие, напредък, обратна връзка, социално взаимодействие” - обещавам книгата да ви хареса. И да се възползвате по-качествено от интерфейсите, които предстои големите платформи и сайтове да ви наложат в следващите години.

Автор Георги Малчев

Източник: Списание „Мениджър“

 

още от Лица
16
Вторник
Октомври