Ако обмисляте дали да свържете бранда си с известна личност...

За всеки бранд най-важна е стойността. А стойността е пряко свързана с асоциациите, които (умишлено или неволно) създаваме при всички точки на контакт с клиентите си. Един от успешните начини за създаване на силни вторични асоциации за бранда са известните личности.

Известните лица, с които да свържем бранда си, могат да са от всички области на живота - спортисти, артисти и творци, тесни специалисти, музиканти и дори политици.

Най-важното условие

за избора им е да има съвпадение на ценностите. Например, ако брандът ни е динамичен, може да изберем спринтьор. Ако за бранда е важно да насърчава творческото мислене, може да изберем художник-модернист с добра репутация сред младите родители, който да го рекламира. Зад всяко лице, обвързано с бранда, трябва да има ясно проследима логика защо то е избрано. А професионалистите, ангажирани в този процес, са длъжни да я проверят с представители на целевата аудитория, преди активация.

Механизмът на обвързването на бранда с известната личност се основава на привличане на вниманието и дооформяне на възприемането от публиката - с нови нюанси се допълва познанието, което потребителите вече имат за бранда.

Надеждата на това усилие е феновете на известната личност да станат и фенове на бранда.

Какви са предизвикателствата 

при работата с посланици на бранда? Те съвсем не липсват. Oт риска да не успеем правилно да преценим интересите и нагласите на публиката, през липсата на разумно съответствие с бранда, до риска известната личност да работи с много брандове и нейното влияние да се размие.

Класически е примерът с бранд обвързаността на Андре Агаси. Докато е бранд посланик на Nike и представя позиционирането на бранда (authentic athletic performance), тенесистът се появява в реклама на Canon с противоположното послание: "Image Is Everything". Евентуален скандал не избухва, само защото точно тогава Агаси печели French Open.

По-критични са случаите, при които съществува заплаха от разрушаване на имиджа на бранда. Това се случва, ако известните лица не отговарят на очакванията. Най-пресният пример е случаят с прекаретените договори на американския плувец Раян Локти по време на последната Олимпиада (Вижте повече по темата тук).

И ако изредените дотук рискове засягат “човешката” страна на бранд посланиците, то друга новина от последните години е, че се заражда тенденция за отхвърляне на механизма въобще. Много потребители напоследък изразяват опасение, че известните личности дават препоръки само за пари, без да вярват и дори без да използват продукта или услугата. И още по-лошо: тези потребители мислят, че големите суми, които брандовете плащат за поява на известните личности, са значителен и ненужен разход.

Понякога известните лица не донасят желаните резултати. Да си припомним спекулациите около причината за предсрочното прекратяване на договорите на PepsiCo с Бионсе и Бритни Спиърс, които изглежда успяват да използват допълнителната популярност от рекламата много повече за увеличение посещаемостта на концертите си, отколкото за повишаване стойността на Pepsi, чиито продажби дори спадат през периода. (Накратко, например тук).

Но обвързването на бранда с посланици несъмнено носи множество предимства. Сред тях са създаването на вторични асоциации, полезни и при диференцирането от конкурентите, и за персонифициране на бранда; достигането до нови потребителски групи, които често са "резистентни" към всяка друга форма на комуникация; усилване на ефекта от обвързването, заради големия емоционален заряд. За някои компании дори и само обявяването на партньорството води до директно увеличение на цената на акциите още в същия ден.

Има много

успешни примери

за бранд посланици - Джордж Клуни и Nespresso, Григор Димитров и Telenor. Може би много от нас си спомнят веселото намигане на Mercedes-Benz към “неделните шофьори”, но от Формула 1 - още по-интересно заради комбинацията от трима известни посланици на бранда. 

Какъв тип известна личност ви е неоходима?

Всеки бранд се позиционира със своите водещи характериситки - общи за пазарния сегмент и различаващи от конкурентите. Това позициониране е отправната точка за избора на целеви групи (съответно - за вида личност, подходяща за достигането им) и за избора на отличаващи предимства, които да се изведат на преден план в комуникацията (съответно - влияещи върху избора на личност на база съвместимост с бранда и ценностите му).

С кои групи потребители искаме брандът да говори най-много? Търсим лицата сред тях, например - сред политически активните, сред активно занимаващите се със спорт, сред любителите на животни и т.н.

Има ли ясно изразена насоченост на бранда (или стоката/услугата) към конкретна област от обществения живот? Например - консумира се при физически натоварвания, подпомага равитието на творческо мислене, много добре се обвързва с музикални прояви и т.н.

Уникалните, различващи характеристики на бранда (от позиционирането) могат ли директно да бъдат обвързани с група известни личности? Наример, свързване на индивидуализирани програми за контрол на теглото и актьори в различни образи.

Кои интереси са общи за целевите ви групи? Например - фенове на електронна музика, повечето имат поне осем харесани филма в социалните си профили, голяма част посещават спортни събития повече от 5 пъти годишно и т.н.

Какъв вид обвързване с известна личност ще е най-удачно за вас?

Обвързването на известни личности може да бъде под няколко форми. Можем да представим личността, заедно с бранда. Личността може директно да препоръча използването на стоките/услугите. Или да се развие дългосрочно партньорство и популярната личност да присъства заедно с бранда в повечето маркетингови и комуникационни канали (в рекламни кампании, на по-големите събития на бранда, с директни послания и свидетелства за употребата към феновете на личността).

Други важни въпроси са:

• Долко силно искаме да бъде обвързването на бранда с известната личност?
• Доколко мащабно можем да си позволим да работим с посланици на бранда?
• По-добре ли е да имаме едно или няколко различни пратньорства с известни личности?
• Ще имаме ли допълнителни предимства, например достигане с мостри по време на събитие на популярното лице?
• Как известната личност ще добави стойност за нашия бранд? (Този въпрос дава насока и за измерването на ефекта впоследствие.)​

Най-добра ориентация за различните форми ни дават А/Б тестовете с целеви потребители, например реклама с личността или препоръка през личните канали на известната личност. Те дават по-добри резултати за конкретен call-to-action. Или: съчетаване на обвързването с известната личност с корпоративно гостоприемство. Например, на концерт за наши потребители измерваме ефекта от обръзването преди и след, спрямо предварително заложени цели, сред които да кажем добавяне на нова асоциация за бранда.

Още важни въпроси:

• Кои известни личности са най-популярни и позитивно възприемани от целевите групи на бранда?
• Кои известни личности имат сравнително ясен и постоянен във времето имидж?
• Кои от известните личности (в конкретната област) са най-близки до нашия бранд (ценности, сила, логична съвместимост)?
• Кои са най-вероятните посоки на развитие на тази известна личност във времето?
• Управлява ли тази личност професионално собствения си бранд?
• Какви условия за обвързване предлага известната личност? (Финансови параметри, други обръзаности с брандове, гъвкавост за различни форми на посланичество, времева разполагаемост, потенциал за развитие на партньорството.)   

Автор: Ваня Бабанин,бранд и репутационен експерт,  консултант по управление на брандове, специално за "Мениджър Нюз"