Най-големите бранд провали на 2017 г.

Някога виждали ли сте реклама, която е толкова лоша и несполучилива, дори абсурдно обидна, че да си помислите "Как е възможно голяма компания като тази да излъчи това, при толкова много маркетингови експерти?"...

Да, има много такива случаи и 2017 г. не отстъпва на времето преди нея по отношение на т.нар. "бранд катастрофи". 

Изданието за маркетинг Adweek публикува онлайн списък с водещите маркетингови гафове на годината, заедно с ценни за маркетолозите поуки от тях.

Ето и казусите: 

Pepsi

През април компанията за газирани напитки представи видео с участието на модела Кендъл Дженър, което предизвика остри критики и недоволство. В сюжета на рекламата Дженър участва във фотосесия, когато вижда протест на млади хора на улицата и се присъединява. Напрежението между протестиращите и полицията ескалира, когато Дженър внезапно и магически разрешава ситуацията, като отваря кутийка Pepsi за един полицай.

Рекламата беше счетена за обидна от участници в протести, защото според тях омаловажава протестирането като социален акт по повод големи и значими обществени проблеми. Брандът бързо я свали. 

Маркетинг урокът в случая е, че компаниите не бива да показват продуктите си в светлината на протести, които се свързват със страдание на хората. Вместо това е по-добре да се фокусират върху продаването им по начини, които не експлоатират болката и тъгата на маргинализирани групи. 

Dove

През октомври големият козметичен бранд Dove публикува в страницата си във Facebook реклама с тъмнокожа жена, която сваля фланелката си и става бяла. Публиката незабавно разтълкува визията като расистка. Интернет потребители дори я асоциираха с рекламите на сапун от Викторианската епоха. Dove се извини и изтри рекламата. Не след дълго тъмнокожият модел, участвал във фотосесията, Лола Огунйеми коментира в интервю за Гардиън, че е имало контекст и пълният монтаж на телевизионната реклама показва нещата в друг смисъл, а това е изрязано от контекста и променя посланието към расистко. 

Dove разгневи публиката с расистка реклама

Маркетинговият урок тук е, че Dove или който да е друг бранд никога не трябва да създава реклама, която може така лесно да се показва извадена от контекста, че да се разчете като обидна, дори като носител на расистко послание. 

Facebook

Главният изпълнителен директор на Facebook Марк Зукърбърг използва технологията за виртуална реалност на компанията Facebook Spaces VR app, за да "се разходи" из опустошените от урагани места в Пуерто Рико през октомври. Това не беше единственият гаф на Facebook през годината. Компанията призна, че множество политически реклами са били купени в нея от Русия по време на кандидат-президентската кампания в САЩ, като съобщенията на рекламите са достигнали милиони американци, което може да е повлияло на вота им. 

Урок: Мислете за рекламата си от много гледни точки. Един вътрешен екип в компанията трябва да предупреждава за потенциалните негативни реакции при асоцииране с чувствителни теми като природни катаклизми или политика. 

(Продължава на страница 2.)

Uber

Американската компания за споделяне на превози отбеляза една след друга няколко пиар катастрофи, което доведе до нужда от кризисен пиар. През януари тя "създаде заглавия" с подхода си да се възползва от ситуацията търговски, когато президентът Доналд Тръмп наложи забрана за влизане в САЩ на гражданите на 7 мюсюлмански държави. После имаше обвинения в сексуален тормоз на рабонтото място. Появи се и видео с шефа Травис Каланик, в което той се отнася ужасно към шофьор на Uber. След това стана ясно, че президентът на компанията Джеф Джоунс се оттегля заради несъгласие с лидерския подход.  През юни Каланик най-сетне подаде оставка като главен изпълнителен директор. От тогава новините около компанията са за технологии, които тя тества, не за скандали. 

Урок: Днешната публика иска да подкрепя компании, чиито ценности съответстват на нейната. Тогава "скелетите ще останат в гардероба" за дълго. 

McDonald’s

През май 2017 г. McDonald’s представи във Великобритания 90-секундна реклама, която озадачи много от зрителите и им се стори странна. В нея момченце моли майка си да му разкаже какъв е бил починалият му баща и тя му споменава в ресторант на McDonald’s, че много е обичал да поръчва определен вид сандвич. След критика, според която не е адекватно да се рекламира с темата за смъртта на бащата на едно дете, McDonald’s изтегли спота и се извини. 

Отново урокът тук е: Не използвай болката на хората в реклама. Просто не го прави.