Ричард Брансън за брандинга

Здравият разум на бизнес училището е заседнал в това, което знаем. От топ 20 на марките в света, 19 движат добре определена търговия. Coca-Cola е специализирана в безалкохолните напитки, Microsoft в компютрите, Nike в спортните обувки и облекло.

Virgin е изключение в този списък. Фактът, че струваме няколко милиарда долара, наистина тревожи хората, които вярват, че знаят „правилата на бизнеса”, каквито и да са те. Ние сме единственият бранд в топ 20, диверсифициран в широк набор от бизнес активности, включително авиолинии, влакове, почивки, мобилни телефони, медии, интернет, финансови услуги и здравеопазване. Направихме компании за над милиард долара в повече сектори, отколкото всяка друга корпорация.

Между 2000 и 2003 г. Virgin създаде три нови компании от нищото в три различни страни. Virgin Blue в Австралия взе 35% от авиопазара и намали цената на полетите в страната значително. Virgin Mobile стана най-бързо растящата мрежа във Великобритания. Virgin Mobile в САЩ беше най-бързо растящата компания въобще – частна или публична.

В резултат от тази диверсификация, Virgin успя да се овладее за себе си бурята на рецесията. Рискът за нас се разхвърля върху многото ни компании, индустрии, страни. Провалът на една от тях нямаше да повали цялата група.

Защо преподавателите в бизнес училищата съветват младите предприемачи да се придържат към това, което знаят, вместо да стартират разнородна компания като Virgin?

Трябва да го правят. Брандът Virgin започна да съществува основно на базата на това, което ме интересуваше. И, за моя собствена изненада, то не бе издаването на списания, както гордо си мислех. Не беше и музиката. Сега осъзнавам, че моята движеща сила е била да намеря начини да помагам на хората в подходящ момент. В идеалния случай, това трябваше да се случва на места, където те го очакват. Като летищата.

Въпреки очевидното, Virgin е фокусирана. Нашите клиенти и инвеститори се свързват с нас повече като с идея и философия, отколкото с компания. Предлагаме Virgin изживяване и се уверяваме, че сме постоянни във всичките ни сектори. Всичко това е свързано с бранда ни.

Ако сте предприели ново бизнес начинание и трябва да си представите бранда си и да го развитие, започнете с това, което той прави.

Брадът съществува, за да комуникира какво да се очаква от даден продукт или услуга. Брандът Virgin например обещава, че ползването на кредитната му карта е като това на авиолиниите му, което от своя страна е като използването на неговия фитнес клуб, отсядането в хотелите му и изплащането на вноски в пенсионния му фонд. Той е гаранция, че хората ще бъдат обслужени добре, ще получат висококачествен продукт и няма да нарушат счетоводния си баланс. На всичко отгоре ще се сдобият с повече забавление при покупката, отколкото са очаквали.

Трябва ли да следвате формулата на Virgin и да фокусирате новата си компания въху предлагането на ново потребителско изживяване? Зависи от вида на бизнеса, в който се намирате. Ние сме в сектори, където контактът с клиентите лице в лице и обслужването са решаващи. Трябва да достигнете това, което е решаващо във вашия сектор.

Когато създавате първите ви реклами, измисляйки дизайна на логото си и достигайки до потенциалните ви клиенти за пръв път, може да бъдете изкушени да направите бранд, който е твърде корпоративен и дистанциран. Прекалено много фирми искат марките им да отразяват някаква идеализирана, твърде нереална представа за тях. Вследствие от това техните марки не успяват да се сдобият с качествена тъкан, характер и публично доверие.

За разлика от тях Virgin крие в ръкава си чувство за хумор. Тя е честна за възходите и паденията на бизнеса ни и споделя това, което мислим с хората, които са ни най-важни – нашите клиенти. Хората, които виждат рекламите ни са тези, които четат за нашите битки и грешки. Защо да се преструваме, че истинският свят не ни засяга?

Почти всеки във Великобритания знае нашите сблъсъци с British Airways през годините. Забавлявахме се много, когато внедрихме съобщенията на борда на Virgin Atlantic и реклама в печата, в които се казваше „British Airways не осигурява шиацу”.*

Каквото и да решите с екипа ви, когато обещаете нещо чрез брандинга си, винаги спазвайте това обещание. Това е единственият начин, по който някога ще контролирате марката си. И внимавайте: марката винаги означава нещо. Ако не я определите, конкуренцията ще го направи. 

Ричард Брансън за брандинга в американското списание Entrepreneur

*Игра на думи. Шиацу е вид японски масаж. Оригиналът "British Airways doesn't give a shiatsu!" звучи като „British Airways doen’t give a shit!” или „На British Airways не й пука!”.