Емоциите, които раждат решението за покупка

Решението за покупка на всеки човек е задвижено от емоции, след това оправдано от нуждата, а след самия факт - с логика. Емоционалните стимули за купуването, които слагат начало на процеса, можем да наречем общи фактори (e-factors - fact is, everybody’s buying). Тези емоции сред всички хора са следните: страх, чувство за вина, гордост, алчност и любов. Освен тях емоционални фактори могат да бъдат също чувството за несигурност; опасенията, да не би да те разобличат в лъжа за способностите и знанията, които претендираш, че притежаваш, отчаяното желание да не направиш издънка; стремежът да си съвременен и модерен, не личност от вчерашния ден, запълването на някаква емоционална липса, самовъзнаграждаването, натрапчивият въпрос "Какъв е смисълът на това да си богат?". 

В много от случаите човек купува, защото се чувства несигурен. Всички се тревожим - за произхода си, че ще изгубим парите си, за социалния си статус, привилегиите си.  Ако никога не сме били богати се тревожим, че нямаме слава и препоръки. Всеки знае за себе си какво му липсва. Хората познават влошеното си състояние, неудобствата си и финансовите трудности. Получават по няколко мънички бръчици всяки нощ, тревожейки се че на сутринта ще се събудят отново на същото място, в същото положение. 

Още по-лошо: те се притесняват, че ще ги разкрият. Някои се опасяват, че всички ще разберат, че е заблуда това, че ги смятат за много умни и по-талантливи. Други са чувствителни към критиките на околните в собственото им "племе", избрано от тях. Трети посвещават мисли на това, че не са се облекли достатъчно актуално, че не са използвали правилната вилица или че не са успели да завържат разговори на събитие за създаване на такива. Също както тинейджърите, и възрастните се намират в своя собствена група, в която се движат, но постоянно търсят одобрението на общото цяло и изпитват  ужас, че някои от членовете му могат да са по-добри, по-висши. 

Цялата тази тревога създава в потребителското общество огромен стимул за продуктивно поведение. По ирония, тя съдейства на успешните да стават още по-успешни и на богатите - по-богати. Защото те се хранят здравословно, правят физически упражнения, стараят се да подобрят статута си сред връстниците. Четат повече, четат по-еклектично. Интересуват се от политически и финансови новини. Това ги прави по-успешни инвеститори. В същото време полагат усилия да даряват на организации и се занимават с други дейности, с които получават още социално признание и валидират личността си в своето племе. Тези тревоги и усилия се използват от маркетинга, за да им се продава. 

Много от най-изтъкнатите клиенти купуват, защото това за тях е средство, с което показват уважение към себе си и прознание за упорития си труд и постиженията, които не чувстват че са им признати от другите. На вътрешно ниво се действа с мотивацията "Купи си това, ти го заслужаваш!" и "Да притежавам това е знак за постижения и статут, то всява уважение". 

За масовия клиент емоционални фактори могат да бъдат също желание да се придобива, поведение, мотивирано от "Имам, следователно съществувам", "Искам да познавам тайното ръкостискане и да имам в обкръжението си тези, които го знаят. искам те да знаят, че и аз го зная". 

Последното е изцяло свързано с нуждата да бъдеш част от тълпата. След разрухата на Втората световна война в САЩ, например, това било масивна тенденция. Автомобилни компании, производители на телевизори, обзавеждане за дома и подобни индустрии на материалните неща спечелили много от тази човешка нужда. 

Днес обаче създаването на емоционални стимули за покупка е далеч по-сложно. Все още я има мотивацията сред хората "Вижте ме, аз съм тук!". Но много от покупките са направени и от последвалото "Вижте накъде отивам!". Тези две изявления може да се нарекат стремления на амбициите. Жени, които са твърде изтощени от работа, за да готвят у дома, и използват предимно микровълновата фурна, си купуват луксозна кухненска печка за хиляди. Мотивирани са от идеята, че "скоро ще се посветят на кулинарното изкуство". Всъщност причината е, че те искат да притежават това, което дамите в техния социален кръг имат. Някои от най-богатите жени отиват дори по-далеч като се възнаграждават с къща с изба или стая за фитнес, в които не влизат. 

Освен това остава валидно желанието да се оприличаваме с човек, който изглежда разположен на по-високо ниво в социален и материален план. Ако една популярна и изтънчена майка във фирмата носи определена марка очила или е записала детето си в определено училище, други ще поискат да сторят същото.

Всичко това са чувства, от които маркетингът може да печели чрез начина, по който презентира продуктите и услугите си. Това представяне трябва да е в съответствие с емоционалните фактори. 

От книгата "No B.S. Marketing to the Affluent" на американския бизнес коуч и консултант Дан С. Кенеди. Откъс е публикуван в списание Entrepreneur