Удивителната сила на страха

Искате верни на бранда клиенти? Бъдете до тях, когато са уплашени или самотни. Това е основният извод от изследване на бизнес училището към Университета на Британска Колумбия в САЩ. За него се разказва в американския "Журнал за потребителски изследвания".

Двама учени от университета – Леа Дюн и ДжоАндреа Хег – направили експеримент, в който проследили степента на привързаност на хора към марки, след като им показали два типа филми – трилъри и други, които провокирали в тях чувство за щастие, въодушевление, радост или тъга.

Защо изводът има значение за маркетинга?

Той се противопоставя на общата за маркетинг индустрията практика да не се слага продуктово позициониране в хорър филми и плашещи видео игри. Маркетингът по-скоро предпочита да избира други кино и игрални жанрове. Маркетолозите се страхуват от страха. Те се тревожат, че като поставят бранда си редом до нещо, което плаши, ще предизвикат в хората негативна асоциация. Според авторите на проучването мисленето им е погрешно. „Нашето изследване показва на рекламодателите, че те трябва да се замислят да предложат маркетите си като нещо, за което човек може да се хване в тъмното, когато ножове изскачат и започне да се лее кръв”, коментира смело в Science Daily съавторката на експеримента Леа Дюн. Тя съветва компаниите да се показват по такъв начин, че да внушават, че са нещо, което помага в труден момент и неутрализира усещането за страх.

Авторите на изследването открили още, че страхът у хората, докато гледат филми, може да се контролира от външната среда, където да се поставят реални предмети. Така например в киносалоните може да се слагат такива до зрителите - те ще ги запомнят, ако гледат страшен филм. Когато се страхуваме, искаме да споделим изживяването си с други хора, а когато няма подходящи други хора наоколо можем спокойно да се хванем за наличен бранд. Ако в салона е тъмно, един бранд фенерчета би се рекламирал много добре, смята Леа Дюн. Ако получат продукт, докато се страхуват, хората биха се почувствали по-емоционално свързани с него, отколкото при други обстоятелства, когато чувстват нормално, посочва тя. Освен това, страхът е човешко състояние с висок емоционален интензитет и всяко лого, показано пред очите на човека в момент, докато е уплашен, ще се запечати в паметта му поне за известно време.

Тук не става дума за това марките да плашат хората, а че могат да създават с тях връзка по подобни начини, както се свързват самите хора докато някой от тях е уплашен или разтревожен, отбелязват авторите на експеримента. 

За проучването разказва и американското списание Inc.