Д-р Свилен Стрезов, председател на УС на БАР: Инвестирайте постоянно в доверието към бранда

Отразяване на пазарните тенденции и модел за справяне с всички предизвикателства, идващи от пазара и заобикалящата ни действителност, ще е сред основните критерии за оценка на кандидатите в 7-то издание на наградите на Българската асоциация на рекламодателите, споделя председателят на УС на БАР д-р Свилен Стрезов

- Г-н Стрезов, за 7-ма поредна година Българската асоциация на рекламодателите ще отличи най-успешните кампании и екипи за първи път за период от две години – от 2020 до края на 2021 година. Какви са вашите лични наблюдения, как се измени рекламната индустрия от 2015 до днес?

- Динамиката в рекламната индустрия е силно повлияна от пазарната. В този аспект една от основните промени през последните години е силното пазарно отражение на COVID-19 кризата. Наложиха се много вътрешни за компаниите промени, но и такива в рекламните стратегии, целящи да отговорят адекватно на случващото се на пазара. В голяма степен вярвам, че тези промени ще оставят трайна следа в поведението на рекламодателите.

- Вие сте дългогодишен член на БАР и сте журирал в няколко поредни издания. Освен това, вече над 15 години сте в сферата на маркетинга и по-конкретно специализиран във фармацевтичната индустрия. Мнозина смятат, че фармацевтичните компании са най-печелившият бранш по време на Ковид кризата. Каква е реалността обаче, имаше ли предизвикателства и за този сектор по време на пандемията и какви бяха те?

- Разбира се, различните индустрии бяха засегнати в различна степен от COVID-19 кризата, но тя наложи преосмисляне на поведението на всички пазарни участници. Изразявайки личната си позиция относно фарма индустрията мога да кажа следното: кризата доведе до висока степен на трудност в предвиждането на пазара, съпроводени с необичайни пикове и спадове в потреблението на определени групи медикаменти. Започна стихийно, с висока доза потребителска несигурност за това какво предстои, последвана от желание потребителите да се ориентират в информацията и да изградят правилното си поведение. В компанията, в която работя, и портфолиото, за което отговарям, ако се съпостави един по-дълъг период с цел да се избегнат моментните пикове и спадове, по-скоро твърдя, че кризата не е фактор, отразил се положително. Секторът ни срещна предизвикателства на всички нива - трудна предвидимост и управляемост на доставки на суровини и продукти, риск от невъзможност за извършване на оперативната дейност, както вътре в компанията, така и при ключови партньори, предизвикателствата на комуникацията, изнесена изцяло във виртуална среда, бързо променящи се потребителски нагласи и очаквания и др.

- Акцент тази година в BAAwards са хората. Защо решихте това да е темата на 7-мото издание на конкурса и каква е ролята на всеки един човек в екипа, независимо от коя страна на рекламата стои? Как се промени комуникацията между хората в екипите и между клиент и агенция? Загубихме или спечелихме от работата ни от разстояние?

- Вие много точно формулирахте въпроса - какво спечелихме и какво загубихме при работата си от разстояние. Маркетингът е на първо място екипна работа, а за да се получи добър краен резултат, е необходим задълбочен анализ на пазарната ситуация (в това число последни пазарни тенденции и проучвания), вярна прогноза за краткосрочно и дългосрочно потребителско поведение, добър брийф към агенцията, отразяващ всичко изброено и накрая добър рекламен продукт. Всичко това е свързано с голям обем информация, правилното ѝ предаване към всеки член на екипа, множество корекции там, където се налагат. Приучавайки се да работим дистанционно, успяваме да преодолеем липсата на F2F срещи, но разбира се не без доза риск. Дигитализацията ще обхване все по-голяма част от нашето ежедневие и трябва да сме още по-ефективни, за да не пострада качеството на крайния рекламен продукт.

- Няма как да не Ви попитаме и кои са най-големите предизвикателства, с които се срещнаха рекламодателите и съответно маркетинг екипите и какъв път извървяха от първия локдаун до днес и двете страни?

- На първо място непредвидимост, последвана от нуждата от бърза реакция (особено за големи корпорации нетолкова лесно постижима), нуждата непрестанно да се променяме и адаптираме. Относно това какъв път извървяхме, бих обобщил със следното - работа на много високи обороти и промяна в личните нагласи и корпоративните цели.

- А как дигиталната среда промени бизнеса? Започнаха ли рекламодателите да се доверяват и обръщат по-често към онлайн потребителите или продължават традиционните медии да държат ключов дял от бюджетите за реклама?

- Бих разделил дигиталната среда на две групи – вътрешна в компанията дигитализация и включването в рекламния микс на все повече дигитални канали за комуникация. Голяма част от потребителите промениха своите канали за достъп до информация, пазаруване и прекарване на свободното си време. Безспорно голяма част от ежедневието ни, повлияно от мерките за безопасност (социална дистанция, избягване на струпване на много хора на едно място и работа от вкъщи), още повече доведе до увеличаване на времето, което прекарваме в социалните мрежи, онлайн пазаруването, използването на все повече мобилни приложения. Тенденцията е голяма част от услугите, там, където е възможно, да се извършват дигитално. В България цените на ТВ са едни от най-достъпните в Европа и това е основната причина да продължат да бъдат с висок дял в медийния микс. ROI при ТВ е все още несъизмерим спрямо дигиталните канали. Разбира се, заради всичко споменато по-горе, значимостта на дигиталното присъствие нараства с много бързи темпове.

- За поредна година в BAAwards давате възможност студенти по маркетинг, реклама и комуникации да се включат безплатно в конкурса и да представят своите идеи за рекламния бизнес в България. Какви са Вашите наблюдения от досегашните издания – младите излизат ли достатъчно подготвени и каква реализация могат да намерят у нас?

- Младите хора в България, занимаващи се с маркетинг и реклама, са изключително добре подготвени. Наша цел е да направим връзката между теоретичната подготовка и реалните бизнес нужди и цели. BAAwards дава възможност да се осъществи именно това и младите, будни и напористи участници да намерят добра професионална реализация. Отправям апел към всички тях да отделят време, въпреки натовареното си с упражнения и изпити ежедневие, и да участват в BAAwards.

- Какво очаквате и ще търсите от кандидатите в тазгодишното издание на BAAwards, какви основни критерии ще следва журито?

- Добро структуриране на апликациите. Синхрон между поставените цели и използваните средства за постигането им. Отразяване на пазарните тенденции и модел за справяне с всички предизвикателства, идващи от пазара и заобикалящата ни действителност.

- BAAwards събира специалисти от рекламата и маркетинга в най-различни области, които са с многогодишен опит и преминали от „всички страни на барикадата“. Какви са Вашите лични наблюдения – има ли изградена общност и колегиалност в бранша или все още разделението и конкуренцията вземат превес?

- Нашият стремеж, който силно вярвам, че успяваме да постигнем, е равнопоставеност. Журито е изключително многообразно, обхваща хора от различни сфери в маркетинга, което гарантира всяка апликация да бъде възприета и разгледана 100% професионално и съответно да получи безпристрастна, всеобхватна и правилна оценка.

- На финала, как виждате вие бъдещето на рекламната индустрия у нас и в световен мащаб?

- Предизвикателно, бързо адаптиращо се към промените. Вярвам, че трябва все повече да гледаме към времето, когато пандемията ще бъде зад гърба ни. Маркетингът е свързан с постоянство и вяра. Ето защо бих посъветвал, ако е възможно, да не се ограничават инвестициите, а с постоянство да се гради доверие в брандовете. В дългосрочен план това ще бъде печелившата стратегия и компаниите, които я изповядват, ще бъдат успешни, както у нас, така и глобално.