Наградите на БАР: С немски корени, но с българско сърце

Кои са печелившите подходи в маркетинговите стратегии, реализирани в последните месеци у нас? Отговорите търсим в нашата специална поредица, в която ще ви представим 9-те победители в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на Българската асоциация на рекламодателите. Техните комуникационни кампании са добри примери за успех, които движат напред цялото развитие на рекламната индустрията.

Катерина Ушева, директор направление Маркетинг на Kaufland България, е следващият гост в рубриката. Тя и нейният екип спечелиха златната награда при рекламодателите  в категория „Иновация в продукт или услуга“.

–Г-жо Ушева, разкажете ни повече за проекта, с който участвахте в BAAwards 2019. Какво Ви вдъхнови и как бе възприет от аудиторията на марката? С кого си партнирахте за реализацията?

–Проектът „Свежите супергерои“ 2018 имаше две цели. От една страна да постави фокус върху отдела за плодове и зеленчуци в Kaufland – да покаже на потребителите, че могат да разчитат на безупречна свежест и качество на нашите продукти. Втората цел е да създадем не просто рекламна комуникация, а кампания, която да покаже на родителите, че в трудната им задача да мотивират децата си да ядат повече плодове и зеленчуци Kaufland е на тяхна страна. Така се родиха „Свежите супергерои“. Потребителите откликнаха на нашите послания за балансирано хранене, а резултатите от кампанията – както финансови, така и имиджови – показаха, че клиентите възприемат марката Kaufland като свой съюзник и ни се доверяват. Проектът е плод на екипна работа във всички отдели на Kaufland България. Водеща агенция по проекта бе Noble Graphics, а дигиталната и медийната му част бяха поверени съответно на All Channels Communication и Mindshare.      

–Когато говорим за иновации в продуктите и услугите, доколко е важен пазарът, на който ги налагаме? Еднакво ли биха възприели кампанията Ви потребителите в Германия, откъдето произлиза веригата хипермаркети Kaufland, и тези в България?

–Новаторският подход при „Свежите супергерои“ се изразява в това, че решихме да брандираме една категория, в която рядко и трудно изпъкват марки и да я направим ясно свързана с Kaufland. Потребителските нагласи и поведението на клиентите бе основата, от която тръгнахме. „Свежите супергерои“ е кампания, разработена у нас и в нейния фокус стоят българските потребители. Често казваме, че Kaufland България може и да е с немски корени, но е с българско сърце. Естествено, потребителите в цяла Европа имат общи черти – всеки човек желае най-доброто за себе си и своето семейство без значение къде се намира по света. Нашата марка просто съдейства на потребителите в тази тяхна цел.

Интервю: Габриела Беличовска

Продължава на следващата страница

– Как влияе технологичният напредък на усъвършенстването на продуктите? Улеснява ли процеса, или по-скоро го затруднява, заради появата на все повече алтернативи за развитие на брандовете?

–Технологичният напредък може само да съдейства развитието на марките. Toй може да се окаже неподходящ само и единствено, ако се използва самоцелно и без ясна стратегия как дадено техническо нововъведение ще допринесе за развитието на марката. Новаторските подходи следва да са предопределени от развитието на потребителското поведение и нагласи. Това, което е важно за всяка успешна марка, е стратегията да е в центъра на комуникацията и каналите, които ще се използват за нейното популяризиране.

–Кои тенденции от тази година ще продължат да дават добри резултати и през 2020-а? Доколко трябва да разчитаме на тях? На какво залагате в дългосрочната комуникация с потребителите?

–Тенденциите се определят от потребителите. Ако стратегията и комуникацията се базират на потребителските нагласи и поведение, то тогава и резултатът ще е налице. Стратегията за развитие на марката следва да е последователна и да надгражда силните страни. За да стане ясно кои са силните страни, е нужен детайлен анализ преди и след всяка комуникационна кампания. „Свежите супергерои“ е проект, който показва именно това. Стартирахме го през 2018 г., но през 2019 г. го надградихме, за да можем да дадем още по-ефективен инструмент на родителите, с който те да мотивират консумацията на плодове и зеленчуци на децата си. Мисията на Kaufland България е да покажем, че по-доброто пазаруване води до по-добър начин на живот. Показваме го на потребителите с всяко наше действие, а резултатите ни потвърждават, че наистина е така.