Наградите БАР: Трябва не само да познаваме потребителите си, но и да знаем къде да ги намерим

Кои са печелившите подходи в маркетинговите стратегии, реализирани в последните месеци у нас? Отговорите търсим в нашата специална поредица, в която ще ви представим 9-те победители в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на Българската асоциация на рекламодателите. Техните комуникационни кампании са добри примери за успех, които движат напред цялото развитие на рекламната индустрията.

Следващият гост в рубриката е Гергана Димова, продуктов мениджър в „Актавис България“. Тя и нейният екип спечелиха златната награда при рекламодателите в категория „Бранд активационна кампания на продукт или услуга за постигане на конкретна бизнес цел“.

–Г-жо Димова, кой беше най-важният елемент в кампанията ви? Каква бе поставената цел и колко време ви отне да я изпълните? Какви предизвикателства срещнахте по пътя?

–„Геритамин“ е хранителна добавка, която е на българския пазар от много години. Въпреки водещата си позиция в категория витамини А+Е, това което забелязахме като тренд, ни подсказа и какво трябва да направим. Тенденциите, които се налагат в последните години на пазара за хранителни добавки за красота, са по-обогатени и иновативни продукти. А, жените все повече се насочват към грижата за своя външен вид и красота „отвътре“.

Предизвикателството, пред което се изправихме, беше как да отговорим на тези трендове и как да увеличим познаваемостта на бранда сред младите и активни дами.

Така достигнахме до решението за активация на бранда чрез имиджова рекламна кампания. За да е ефективна една кампания, всички елементи трябва да работят интегрирано. Може да имаме страхотна творческа идея, но ако изпълнението на тази идея е слабо или ако не сме си свършили добре търговската работа в точката на продажба, тогава цялата картина се размива. Но това, в което аз винаги съм вярвала и вярвам е, че в основата на дългосрочния успех стои самият продукт. Концепцията за продукта и правилното позициониране всъщност са най-важните елементи, върху които изграждаме комуникационната си кампания.

Целите, които си поставихме, бяха, разбира се, в две направления – бизнес цели и комуникационни цели и още след първия месец на кампанията успяхме да заемем лидерското място в цялата категория хранителни добавки за красота. 

Интервю: Габриела Беличовска

Продължава на следващата страница

–На какво най-вече заложихте, за да привлечете потребителите и лесна задача ли е това, когато говорим за бранд активации?

–Задачата не е лесна и безспорно е предизвикателна. Най-важното е да си поставиш ясна комуникационна цел и да знаеш на кого говориш. И благодарение на творческата концепция, която избрахме, успяхме да увеличим познаваемостта на бранда сред младата женска аудитория. За целта, използвахме най-работещия похват за успех в цялата категория продукти и козметика за красота, а именно – “testimonial”.

След продължителен „research“ избрахме лице за тази кампания, което по съвършен начин се вписа в творческата ни идея и в целите, които си бяхме поставили за достигане до младата женска аудитория. Създадохме една имиджова рекламна кампания, говореща на техния език, използваща модерна стилистика, внимателно подбрани идоли и комуникационни канали. Целяхме създаването на клип в стил “fashion channel”.

–Масираната комуникация или прецизното таргетиране е по-добрата опция за кампании като вашата?

–Отправната точка винаги следва да бъде целевата ни аудитория. Трябва да си познаваме потребителите и да знаем къде можем да ги намерим, за да решим от каква комуникационна кампания имаме нужда, съответно какви канали ще използваме и какво съдържание ще поднесем.

–Кои тенденции от тази година ще продължат да дават добри резултати и през 2020-а? Доколко трябва да разчитаме на тях? На какво залагате в дългосрочната комуникация с потребителите?

–Тенденцията за ръст на категория хранителните добавки и витамини ще се задържи и през 2020. Друга тенденция, която наблюдаваме е, че потребителите стават все по-взискателни и склонни да плащат за по-скъпи, но качествени хранителни добавки. Това означава едно: ние носим отговорност за качеството на живот на нашите потребители и сме длъжни да сме коректни, последователни и почтени в комуникацията си с тях. Каквито сме и каквито ще продължим да бъдем.