нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Провокация в балончета

Историята на fritz-kola е вдъхновяващ пример как можеш да се изправиш срещу два световни гиганта и да не загубиш.  Трябва ти само луд ентусиазъм, който да превърнеш смели реклами.

Снимки: Getty Images

През 1999 г. студентите Лоренц Хампл и Мирко Волф Вийгерт се чудят какво да правят с живота си. Обикалят с влак из Европа и записва идеи на лист хартия: да отворят бар, да отворят хостел, да отворят химическо чистене – и ги отхвърлят една след друга. На парче пица и кен кола решават, че ще правят безалкохолна напитка – нов вид кола. Без въобще да имат идея какво има в рецептата или как и къде могат да я направят. Искат рецепта по свой вкус – с повече кофеин и с по-малко сладост. Обикалят крафт пивоварни в Германия, но никой не се връзва на акъла им. Докато един човек не се заразява от ентусиазма им. Кръщават я Fritz, защото „това е добро северногерманско име“. За него правят блиц анкета пред местен супермаркет, като анкетираните избират между 40 имена. На етикета слагат лицата си, защото е най-евтино. По същата причина етикетът е черно-бял. Имат на разположение общите си спестявания от 7000 евро. „Искаха ни 20 хил. евро, за да ни създадат лого. Платихме 100 на съседа, за да направи лицата ни красиви с фотошоп. После платихме още 70, за да регистрираме марката“, обяснява Вийгерт.  

Хамбург обаче е може би най-доброто място в Германия за реализирането на подобна идея. От една страна като пристанище и търговски център градът не е толкова „типично немски“. Много по-цветен е, разнообразен и готов да посрещне нови неща. И така е било още преди векове – град държава, който дълги години се е наслаждавал на автономия, самоопределяне и просперитет. А сякаш това, че е разрушен през Втората световна война, кара града и хората в него да искат да живеят дори повече, отколкото в по-мрачния и подчинен на Стената Берлин. 

Пари няма. Мазета, градини и килери са складове. Офис е всяко място с ток. А с един изстрадал стар фолксваген се извършват доставките и продажбите на място. Понякога въпросният ван се използва и като място за спане. Но гаражната всеотдайност и проникващият навсякъде ентусиазъм са само едната страна на монетата. Другата е, че fritz-kola използва всяка една възможност да се подиграва, осмива и иронизира. И тази реклама, нетипична за Германия, не остава незабелязана. Разбира се, и тук късметът играе роля – двете лица на бутилката стават лесно разпознаваеми. Черно-белият етикет също.

170 каси през януари 2003 г. – око­ло 4000 бутилки. Това е началото. А после започва забавлението.

Срещу мастодонтите

„Когато бях ученик, едно лято работех в малка пекарна. През сезона на ягодите продавахме ягодови кейкове в квадратна форма за по 1,80 евро. Пекарят в съседство продаваше своите в кръгли форми, и то със сметана. Даваше ги за 3,80 евро и винаги имаше опашка. Говорих с шефа и му казах, че трябва да направим нещо. Исках да взема материали и да пробвам. Моят шеф не искаше. Очевидно имах проблем. Това, че не ми позволи, остави дълготрайна следа. Нямаше да бъда нечий служител. Желанието ни свободно да определяме живота си е ключов момент в нашата корпоративна култура“, обяснява Вийгерт.

Съответно напълно ясно е, че когато за конкуренция имаш мастодонти, си длъжен да ги предизвикваш. Още през 2005 г. Хампл и Вийгерт декларират, че „искат да счупят монопола“, и правят постери, на които се виждат изхвърлени шишета на един от гигантите. Той, разбира се, заплашва със съд, Хампл и Вийгерт спират кампанията. И след като нещата утихват, отново закачат плакатите.

Когато Coca-Cola пусна Coke Life, подсладена със стевия, през 2014 г., немците ги поздравиха за „разтърсващата иновация“. И добавиха, че fritz-kola имат такава напитка от 2011 г.

Дали този подход работи? През 2019 г. Coca-Cola е продала 74 млн. бутилки от 330 мл в Германия, а fritz-kola – 71 млн. от същата разфасовка.

Заслуга за провокациите има и рекламна агенция от Хамбург – Red Rabbit. Агенцията бързо превръща бранда в съвременен и готин със серия от нискобюджетни, но добре таргетирани реклами. Задни части, обградени със зърна кафе? Няма проблем. Мацка по секси бельо, видяна през бутилка от fritz-kola? Още по-добре. 

Дядо Коледа, по-добре остани буден /Снимка: Getty Images

Кокаин в рекламата

После се появява и мотото „Vielviel koffein – много, много кофеин“, което грее на логото и рекламните материали на кампанията. Във fritz-kola има 25 мг кофеин на 100 г. В класическата Coca-Cola са 10, в Red Bull – 32 мг.

Ред е и на провокативния слоган Кoksen ist achtziger – „Кокаинът е толкова осемдесетарски“. Провокацията е ясна – вместо да злоупотребяват с наркотици по клубовете, младите могат да се обърнат към fritz-kola, за да получат енергията, от която се нуждаят. Това не е последната заигравка с дрогата. Преди няколко години имаше кампания със слоган fritz-kola – statt Schnee in der Nase – „fritz-kola – вместо сняг в носа“.

Дълбоко в политиката

Компанията често използва рекламните си кампании за политически изявления. Последният такъв случай беше през юни. Тогава на фейсбук страницата им се появи картинка, която изобразяваше президента на САЩ Доналд Тръмп в полет към Луната, изстрелян от оръдие с формата на бутилка на бранда. Освен това компанията откровено и постоянно застава срещу всякакъв расизъм, десен екстремизъм и популизъм.

Преди няколко години голямата политика дойде на крака в Хамбург и компанията, естествено, се възползва. В града имаше среща на Г-8 и навсякъде се появиха плакати с ликовете на Путин, Тръмп и Ердоган с надпис Mensch, wach auf („Човече, събуди се“). Целта беше да се акцентира върху тяхното отношение към свободата на изразяване, социалната отговорност и климатичните промени.

Човече, събуди се /Снимка: Getty Images

Компанията никога не е крила и отношението си към протестите. На челно място в Шанценфийртел в Хамбург се мъдри рекламен плакат с надпис „Само водните оръдия те събуждат“. Кварталът е средище на хора, които често имат близки срещи с полицията и въпросните водни оръдия. 

Две нули. Едната е вкусна /Снимка: Getty Images

Подкрепяй, колкото можеш

С нарастването на компанията обаче идва и корпоративната отговорност. „Пий от стъкло“ е кампания, която умело използва идеята за рециклиране, запазване на вкуса и зелено послание. Напитката се продава само в стъклени шишета максимум от 500 мл. Предимно в баровете. Германия е добро място и за това. В Берлин например има около 900 бара на 3,5 млн. души – по един на всеки 3900 души. 

Не пий от боклуци, пий от стъкло /Снимка: Getty Images

Pfand Gehört Daneben е друга инициатива, която обаче е приложима само в Германия. Там за всяко стъклено или пластмасово шише или метален кен има депозит – 8, 15 или 25 цента. Целта е всички тези отпадъци да не отиват в общия боклук. Но въпреки това стотици тонове поемат точно този път. Инициативата започва през 2011 г. във фейсбук, но през 2015 г. основателят Матиас Гомиле се отказва заради липса на време. Fritz-kola поема щафетата. Идеята е вместо амбалажът да отива в кофите за боклук, да се оставя при тях. Така социално слаби хора получават шанс да ги върнат и да вземат депозита. А пък отпадъците се рециклират.

Сред подкрепяните кампании е още и „Приятелски огън“ – Eigenbeschuss. Тя всъщност е общ лайвстрийм на различни стриймъри в YouTube. Събраните средства се даряват в помощ на социални институции. През миналата година събитието беше гледано от 730 хил. души и събра 1,2 млн. евро. А в последните 3 години печели и различни награди в категорията за социални кампании.  

Съвсем естествено по време на първото затваряне заради пандемията от коронавирус брандът подкрепи много артисти, музиканти и културни дейци. Компанията се включи и като партньор на United We Stream – концерти, организирани от Arte и Radio Eins, които бяха стрийм­вани през пролетните месеци. Освен това организираха и кампании за набиране на средства за различни фестивали и културни събития, които не се проведоха заради ограниченията.

Компанията върна на пазара Anjola (друга безалкохолна напитка) 5 години след като производството ѝ спря. „Тук няма цифри. Пиехме Anjola като деца. Основателите на марката се свързаха с нас и стана лесно. Това не е бизнес решение, а удоволствие“, казва Вийгерт.

А той всъщност вече е мажоритарен акционер, след като през 2016 г. Лоренц Хампл се отказа и му продаде акциите си. „Дълго време бяхме заедно. Лоренц реши да се оттегли, аз – да продължа“, казва Вийгерт. Не сам, разбира се. 30% от акциите вече са във фамилията зад Jagermeister, а освен това под него работят още 200 „фрицове“ – служителите на компанията. Не е зле за 17-годишна идея на студенти.

Българският клон на fritz-kola подкрепи протестите у нас с онлайн кампания на агенция proof. Тя включва видео със слоган „По-добре да се събудиш късно, отколкото никога” с акцент върху годините 1990, 1997, 2013 и 2020. Има и постове, намекващи, че ако човек е буден, трябва да е на протест, и такъв, който показва маршрута на протеста и местата, предлагащи напитката. А на сайта wakeupafter6pm.bg има и ироничен плакат „Буден съм, защото сте кошмарни”.

Автор: Петър Хераков

още от Маркетинг