Затвори
нашите сайтове - сп. Мениджър сп. Обекти Мениджър на годината Новите родители Зеленият кръг

Да заемеш позиция с бранда беше табу. Сега е почти задължително

247

Започнах кариерата си в бранд мениджмънта в Johnson & Johnson, една класическа организация за маркетинг на опаковани стоки в рамките на водеща фармацевтична компания. Първата ми задача беше свързана с бебешкия шампоан на Джонсън. Бях на двадесет и шест години и никога в живота си не бях държал бебе. Бях разположен много ниско в кривата на обучението!

По онова време Johnson & Johnson беше консервативна компания, както и много други, и ние следвахме класическия маркетингов подход, задвижван от проницателност и подхранван от творчество. Обикновено се насочвахме към нови майки и всъщност мисленето ми бе разгледано като радикално, когато аз предложих да включим и таткото в уравнението.

Ние никога не коментирахме социални или политически въпроси. Нямаше начин, не. Защо да рискуваме да се отчуждим от част от нашата потребителска база? По онова време дори и най-малкият ход предизвикваше бойкот и ние бяхме ужасени от реакцията на хората и че това може да се случи. 

Когато поех маркетинговото ръководство за Clean & Clear, ние бяхме първата марка на Джонсън и Джонсън, която рекламираше по MTV. Няколко групи активисти заплашиха да ни бойкотират. Аз заявих, че ние достигаме до нашата целева публика от тийнейджърки само чрез развлекателното съдържание, което те често консумират. Това беше възможно най-далеч, колкото можех да окажа натиск - отиването навсякъде по-нататък беше табу.

Боже мой, как са се променили нещата! Вероятно заради дигиталната революция - милениълите, социалните медии или брандовете станаха много по-активни в социален план. Вероятно поради всичко това.

Каквато и да е причината, марките сега разбиват табута и заемат позиции по социални въпроси, които имат значение.

Те отчасти нямат избор, което за мен е забавно, защото аз някога чувствах, че нямам друг избор, освен да говоря открито. Сега потребителите искат да знаят къде е разположена една марка по въпроси, които са важни за тях. Търсят брандове, които да имат положително въздействие върху света.

Компанията "Патагония" например съди правителството на САЩ за защитата на държавните земи. Nike подкрепя своите спортисти в техните лични страсти, било то социални или други. Dick’s Sporting Goods промени политиката си по отношение на продажбите на оръжие след още една масова стрелба. Starbucks работи за справяне с расовите предразсъдъци.

Тези брандове знаят какво има значение за техните потребители, така че взимат нещата в свои ръце, за да имат отражение. Никога преди не сме виждали такова нещо. Винаги е било табу.

Но не всяка марка трябва да заеме позиция по всеки въпрос. Като мениджър на бранд, как да знаете накъде да отидете?

Потърсете вашите потребители, вашите клиенти, вашите служители и всякакви други избиратели, които имат значение за вас, и открийте какво е важно за тях. Говорете с тях, следвайте техните социални канали, открийте техните лидери на мнение и разкрийте техните притеснения. Ако те са загрижени за конкретен проблем, тогава и вие трябва да бъдете.

Бих ви насърчил да предприемете някакво смислено действие. Имайте предвид, че темата не винаги трябва да е спорна. И до днес "Джонсън и Джонсън" подкрепя кариерите в областта на сестринските грижи, тъй като медицинските сестри са от основно значение за здравеопазването. Нюйоркският университет предоставя безплатно обучение по медицинските си предмети, за да поддържа здравината на обучението на медицинските специалисти. Безброй марки и организации в САЩ работят за премахване на разликата в заплащането. Няма много противоречия във всеки един от тези въпроси, само възможности за марките да доведат до социални промени, които имат значение.

Дори не е нужно да заемате публична позиция. Разбирането на социален проблем и осъзнаването на неговата важност може да бъдат всичко, което трябва да направите. Това разбиране може да помогне за оформянето на цялостното ви програмиране, а самото признаване на проблемите може да е достатъчно за вашия бизнес.

Определено това вече не е табу. 

Коментар на Джим Джоузеф в Inc.com

още по темата
още от Маркетинг
26
Понеделник
Август