Краят на рекламните агенции каквито ги познаваме

"Не знам вече при каква агенция или консултанти да отида". Това ми се оплака клиент неотдавна. 

Той е директор на водещ международен бранд. Неговият коментар ми разкри объркването, което той и много други бизнес лидери все повече изпитват. 

През 2017 г. видяхме множество тревожни заглавия за рекламната и маркетингова индустрия. P&G намали бюджета си за дигитална реклама със 140 млн. долара. Агенциите в САЩ все още се борят да се адаптират към новия свят, а в Азия (и навсякъде другаде по света) консултанти крадат агенционния бизнес - без съмнение. 

Очевидно е, че рекламните агенции са в момент на промяна. Брандове работят да си създават вътрешни рекламни агенции в компаниите, но и те не са имунизирани срещу явленията, които застрашават бизнеса на традиционните външни агенции. 

От гледна точка на моя опит, има четири водещи принципа, които трябва да бъдат приемани и внедрявани в агенциите днес, за да са полезни на марките, с които работят. Те са процес, структура, култура и лидерство. 

1. Процес: През 2018 г. ограничете порочните практики. 

Главният изпълнителен директор на един от нашите клиенти ни каза наскоро: "Моята голяма бивша агенция ми доведе 9 свои вицепрезидента на срещата с мен. Вече не работим с нея". 

Следващия път, когато отидете на среща с клиент, помислете дали имате нужда да присъстват над 5 души. 

И докато все повече марки взимат рекламната работа като вътрешна за компанията, предимството на нас, агенциите е, че като външен партньор сме обективни. Всяка година възникват все повече инструменти, канали и възможности. От критично значение е да ограничаваме организацията ни да не върши твърде много неща. 

2. Структура: Обелете слоевете. 

Една от агенциите, с които работих, имаше 19 длъжности. И това не е рядко срещано. 

Ейви Дан - консултант по търсенето, предлага в своя статия в рекламните агенции да се адаптира двустепенната структура на правните фирми.

При нас ние решихме да приложим тристепенна структура - Партньор/директор, Водещ практик и Практик.

Първият е стратегически консултант на клиента и създава ангажиране. Вторият следи и води ежедневната работа. Третият създава и предлага стратегическо мислене с нематериални ползи. 

Приложихме и често срещана практика от една друга индустрия - архитектурните бюра. Партньорът/ директорът ни е ангажиран и като Практик.

Най-добрият арсенал, който има творческият директор, е неговата способност да превръща абстрактни мисли в материализирани идеи и работа. И това е нещо, което т.нар. "консултанти" все още не могат и не правят. 

3. Култура: Проектирайте я за дългосрочно развитие.

"Агенционният бизнес е за младежи" - това е негласно приета норма в рекламната индустрия. Но докато конкуренцията се ожесточава, имаме нужда от таланти със стратегическо мислене. Това често означава ескперти, които са по-старши, имат опит и семейства. 

Проектирайте компанията си сега така, че да бъде място, където хората могат да израстват, а не да го напускат като натрупат опит при вас. Същото се отнася и за връзките ви с клиентите. 

Нашият водещ стратег, например, е с нас от първия ни ден и сега тя е майка на три малки деца. Работи от вкъщи, частично, и няма нужда да жертва семейния си живот, за да ни помага.

Клиентите ни мислят за нови модели за бизнес и услуги. Тя пък предлага добри решения много по-бързо от по-малко опитните хора. 

4. Лидерство: Фокусирайте се в работата по-малко върху славата и повече върху доверието. 

Проблемът е, че най-награждаваните реклами напоследък не правят никакви пари за агенциите. 

В епохата на радикалната прозрачност, медийната сложност и безспирната свързаност, може би бизнесът на рекламните агенции ще трябва да помага на марките да се сдобиват с доверието на техните потребители и клиенти. Използвайте вашата креативност, за да създавате доверие, не просто напразно да ръсите слава. Доверието ще има по-дълготрайно бизнес влияние върху клиентите ви. 

Коментар на Рей Инамото, бивш криейтив директор на AKQA в САЩ и основател на фирмата за бизнес иновации Inamoto & Co., в Adweek.com