Преди да определите цената

Като консултант, който помага на бизнеса в разработването на ценови стратегии, твърде често виждам как фирми искат да променят цените преди да са разбрали цялостните стратегии, които трябва да ръководят този вид решения. Тези компании поставят "каруцата пред коня."

Цените трябва винаги да се основават на това колко клиенти всъщност оценяват стойността на продуктите или услугите. Но как може да се установи това?

Има някои собственици на малък бизнес (на магазин за домашни принадлежности, магазин за гуми или ресторант например) чиято цел е просто да сложат храна на масата на семейството. Тези хора често са обсебени единствено от идеята как да получат най-доброто от ценообразуването. Явно са склонни да пренебрегват цялостната картина. А тя диктува:

Първо, трябва да сте напълно наясно с бизнес стратегията си, защото цените са пряко следствие от нея.

За да бъде още по-ясно, ето четири стратегически решения за собствениците на малък бизнес, които те трябва да вземат, преди да започнат да правят промени в цените:

Каква е вашата позиция на пазара спрямо конкуренцията? Смятате ли да предложите скъпа услуга или ще атакувате с ниска цена? Или може би нещо по средата? Ще бъде ли магазинът ви за вино или хот-дог този, който се откроява по улицата? И двата вида бизнес имат потенциала да бъдат златни мини. Въпросът е дали има пазар за това, което предлагате. Веднага след като установите това, трябва да съставите един последователен набор от цени, които управляват стратегията ви и привличат желаната клиентска база. Ако отидете при един търговец на BMW, който обикновено продава коли на цена между 30 хил. и 100 хил долара, и той ви предложи автомобил за 10 хил., вероятно ще си помислите: "Нещо не е наред". Съществува последователен набор на определяне на цените, който хората очакват.

Нова теория: Не купуваме стоки, наемаме ги

Повторният бизнес има ли значение? Опитвате ли да увеличите всяко следващо постъпление или полагате усилия да изградите набор от лоялни клиенти, които ще се върнат отново и отново? Ако сте шофьор на такси и залагате на първото, най-вероятно рядко ще видите клиент отново. Ако имате малък бизнес, за вас над всичко трябва да бъде лоялността. Дайте на клиентите си възможност да се връщат отново и отново. Има много подходящи готови решения в тази посока - например членски карти с отстъпка или оферти от типа "купи 2, вземи едно безплатно".

Ще предлагате ли стоки безплатно или с отстъпка? Някои предприемачи следват мисленето: "Аз давам нещо напълно функционално безплатно, защото вярвам, че определен процент от хората ще искат да го купят по-скъпо, на следващото ниво." (Става дума за стратегията “loss leader”.) Ако използвате LinkedIn, сигурно го правите безплатно. Има обаче и някои хора като мен, които плащат за членство, защото получаваме още няколко функции.

Стратегията “loss leader” залага на продукт, продаван на по-ниска от реалната му цена. Магазините за хранителни стоки, например, рекламират предложението за по-евтино мляко, защото се надяват хората да дойдат заради него и да купят много, други неща, които ще компенсират загубите от по-ниската цена на даден продукт. Бъдете внимателни и гъвкави, когато прилагате този подход, все пак не можете вечно да предлагате стоки и услуги на загуба.

Някои са много чувствителни към цената, други не ги е толкова грижа за нея. Ако имате възможност да предлагате разнообразие от продукти, винаги има определена група клиенти, която ще предпочете най-добрите от тях, независимо от цената им. Затова, дори и да сте продавач на дребно с ниски цени, винаги мислете предварително за предлагане, в което изпъкват по-скъпите, но и по-добри продукти. Вземете за пример серията „добър, по-добър, най-добър” на McDonalds.

Марк Стивинг в сайта на сп. Entrepreneur