Променяйте логото, само ако...

Смяната на логото не винаги е добро решение и историята на някои от най-големите марки в света го доказва.

Потребителите най-често възприемат логото на продукт или компания по емоционален начин. Всяка промяна най-често е последвана от реакция на отрицание от повечето от тях, дори да става дума за доста незначителни промени. 

Понякога редакцията на логото е наистина необходима и е стъпка към ребрандиране. Например, след голяма корпоративна криза, засегнала живота на клиентите. Понякога обаче козметичните промени предизвикват обратен ефект. Те вредят. Тогава, в някои случаи, се налага производителите да се връщат към старите си лога.

Harvard Business Review (HBR) изброи няколко такива примера от света, със съвет до маркетолозите: "Преди да промените логото, имайте предвид, че това не винаги е добра идея. Помислете добре". Ето и примерите:

През 2010 г. Gap претърпя истински провал, когато предприе тази стъпка. В същата година Tropicana в САЩ сподели същата съдба, когато прeмахна емблематичния портокал и сламката от логото си. Може би след тези събития, от Starbucks съзнателно са чакали да стане 2011 г., за да обявят смяна на логото си. С махането на всички думи от фирмения знак, оставяйки само образа на сирената, компанията се опита да последва примера на Apple. Защо?

На 9 януари 2007 г. Apple сложи край на една епоха, когато Стив Джобс обяви, че премахва думата "компютри" от логото на компанията си. При показването от него на екран на четирите продукта - Mac, iPod, AppleTV и iPhone, от които само един е компютър, премахването на тази дума изглеждаше някак логично. Монохромният образ на ябълката направи марката моментално разпознаваема по света.

Starbucks също имаше разпознаваем имидж със своята сирена. Но в двата случая имаше една основна разлика и тя бе, че преди ребрандирането си, Apple доказа на клиентите, че застава зад нещо повече от компютри. От друга страна Starbucks обясни промяната с очакване да завоюва нови територии. Главният изпълнителен директор Хауърд Шулц написа във фирмения блог, че смяната на дизайна едновременно "е израз на наследството на марката, но и на търсенето на нови хоризонти и дейности, които ще станат реалност през пролетта"...

Тогава маркетингови експерти коментираха, че от корпоративна гледна точка промяната на логото би била важна, ако Starbucks има намерения да инвестира сериозно в други бизнеси, освен в кафето. "Ако кафето няма да е ядрото на новия бизнес, премахването на думата изглежда логично, въпреки че Starbucks се превърна в синоним на кафе", посочи HBR.

Именно в това е рискът. Ако преди налагането на марката iPod хората бяха попитани зад какво стои Apple, несъмнено отговорът щеше да е "компютри". После, отговорът стана iPod, iPhone, iPad. Самата марка Apple дори се превърна в синоним на водещи технологии, страхотен дизайн, лесна употреба.

Промяната в логото без ясната представа защо се прави при всички компании води до объркване. Клиентите са изключително чувствителни към смените на фирмения знак. А това може да доведе до едно нестабилно ново начало.