PR уроци от грешките на създателя на Uber

Тази седмица създателят на най-популярната в света компания за споделяне на градски превози Uber - Травис Каланик, заяви, че подава оставка от ръководния си пост, под натиска на инвеститорите във фирмата. Оставката му последва няколко скандала, с които беше свързано името на Uber в последната една година. Това навреди на бранда. 

От Business Insider анализират случая и извеждат PR уроци от "зрелищното падение на Травис Каланик", предназначени за експертите по публични комуникации и хората, които се интересуват от кризисен PR. Ето какви са те: 

Добрата стара максима все още е много валидна:

При появата на криза, отговаряй бързо, не се бави.

В епохата на социалните мрежи всичко за секунди придобива голям мащаб. Марките не могат да си позволяват да стоят безучастно и да очакват кризата с тях да отшуми. Противоречията може да се раздуят далеч над очакванията им и отговорите им трябва да бъдат незабавни, ако искат да намалят вредите върху репутацията си. 

"Няма обаче лесни методи за поправяне при една компания, разтърсена толкова силно от скандал. В днешния прозрачен социален свят, символичните жестове имат малка стойност", коментира във "Форчън" по отношение на случая Uber Джеръми Морган, партньор в програма на Lippincott.

Брандът на Uber беше ударен по репутацията първо, когато стана ясно, че компанията се опитва да печели на гърба на стачка на таксиметровите шофьори в Ню Йорк през януари, организирана по повод указа за забрана на влизането в САЩ на гражданите на 8 мюсюлмански държави от президента Доналд Тръмп. Проблемите се увеличиха когато бившата служителка на Uber Сюзан Фоулър повдигна серия от обвинения в сексуален тормоз и дискриминация на работното място. Това се случи през февруари. 

В резултат, започна интензивно разследване, продължаващо месеци. Бранд експерти коментират, че по това време компанията е трябвало да демонстрира по-добра ангажираност, за да се справи с кризата, а също и че Каланик е трябвало да се оттегли още тогава. 

"Бяха изключително бавни да реагират и отговорят", казва Андри Гилман, CEO на фирмата за кризисни комуникации CommCore Consulting Group. "Едва сега те изглежда открито заявяват, че това е сериозно", коментира той. 

Качеството на лидерството е ключово. 

(Продължава на страница 2.)

Шефът на една компания не е нейното лице - служителите са, но той е най-голямото въплъщение на корпоративната култура. Няма начин да се пренебрегне факта, че както светът гледа на него, така гледа и на бранда - имиджът на мениджъра директно рефлектира върху този на компанията, отбелязва Бен Рикарди, главен изпълнителен директор на брандинг агенцията Times10.

Това може да бъде нещо лошо, но и нещо хубаво. Помислете за Tesla, например. При нея Илон Мъск играе основна роля за репутацията й и възприятието на околните. 

"Каланик беше токсичен за бранда, имайки предвид неговото видимо безразличие към проблемите около компанията, които не само ерозираха публичното доверие в нея, но и вероятно засегнаха вътрешната й култура", коментират още експертите от Red Peak Branding. По думите им излизането му от бизнеса е първа стъпка към възстановяване на двете. 

Всъщност, оставката на Каланик може да изглежда като нещо голямо, но това не е краят на пътя на възстановяване за Uber.

Иначе, много мениджъри са напускали във времена на корпоративка криза и компаниите са се справяли добре без тях, включително шефът на банковия гигант Wells Fargo след скандал миналата година, шефът на Volkswagen при скандала с неверните нива на вредни емисии през 2015 г., дори Стив Джобс напуска Apple. 

Но ако не друго, напускането на Каланик е първата стъпка, за да се самоизгради Uber наново и да рехабилитира бранда си, защото се смята, че присъствието му е сивол на апатия и токсичност в работната среда, мачо култура и авторитарно поведение. 

Уверете се, че служителите и клиентите имат за какво да се хванат, за да бъдат ваши бранд защитници. 

Проблемите на Uber в момента произхождат от факта, че тя остави служителите си и шофьорите разочаровани. Със занижен фокус върху продукти и услуги, компанията пренебрегна емоциите и положението на съвсем първите хора, които трябваше да защити, за да могат стотиците хиляди нейни фенове да защитят нейните действия. 

Примерът на Uber показва, че марките трябва да бъдат сплотяващи своята единна общност, а не само търговци, които извършват кризисни комуникации във времена на нужда. 

Инвестирайте във фирмена култура още преди да е настъпила евентуална криза. 

На Uber очевидно й липсваха устойчива и ясна корпоративна култура и фирмен образ. В крайна сметка нейното поведение в стил "отиди и спечели", съчетано със състезателност и войнственост, изядоха репутацията й.  

В днешни дни и в нашата настояща епоха марките има нужда да застават зад нещо, а по отношение на Uber, за съжаление липсва такова, коментират още експерти от консултатската фирма Astor's Allieri. Специалистите смятат, че ако Uber по-рано се е ангажирала да помага на местни общности, околната среда или да се бори с политически проблеми, негативният ефект на кризата би бил по-малък. 

Фирмената култура днес е по-важна от всякога и клиентите очакват марките да имат каузи и да възнаграждават алтруизма.