Основно правило: Брандът е над маркетинга

Представете си, че планирате пътуването на живота си. Получили сте брошура за луксозен курорт. Стаите в хотела изтлеждат шикозни, интериорът във фоайето е зашеметяващ. Снимките от ресторанта също са възхитителни. Продадено!

Отивате в хотела. Тъмно е и мръсно. Храната е под всякаква критика. Обслужването е грубо или, в най-добрия случай, подчертано преднамерено към различните гости. Когато решите да се оплачете на управителя, срещате безразличие или по-лошо – мълчание. Тръгвате си с чувството, че сте излъгани и отвратени. Всичко това се дължи на добрия маркетинг на хотела и на печалното реално състояние на рекламирания продукт.

В случая има някакъв успешен сам по себе си маркетинг, но брандът на хотела търпи пълен провал.

То се знае, брандирането е нещо, което далеч надхвърля маркетинга. Няма как то да е успешно, ако всички аспекти на бизнеса не удовлетворяват клиентите.

Силният бранд не е само логото, девизът и лъскавите брошури на компанията. Той включва множество компоненти, сред които обратната връзка с потребителите, комуникацията със служителите, корпоративната философия и накрая рекламните и маркетингови усилия.

Брандът обхваща удовлетвореността на служителите, потребителите, медиите и местната общност. Ако всички тези звена постоянно не го захранват с удовлетворението и одобрението си, недоволните клиенти постепенно ще се увеличават, а това може да погуби бизнеса. Ако само една група от тях има негативно въздействие върху имиджа на компанията, брандът постепенно започва да ерозира, което може да доведе до това потенциалните партньори, клиенти и инвеститори да подминат компанията и тя да спре да се развива.

Затова е важно бизнесът първо да се брандира чрез служителите. Те са най-деликатният елемент на въздействие, защото имат директна връзка с клиентите. Важно е начинът, по който въплъщават името на компанията, да я предствя в най-добрата светлина.

Добър пример за обмислена и планирана философия на бранда е тази на луксозната, престижна хотелска верига Ritz-Carlton. От компанията са създали списък с 20 свои „златни правила“, които служителите им следват в мисленето и в обслужването на клиентите: „Ние сме дами и господа и обслужване дами и господа“, „Осигуряваме лукс“, „Посрещаме гостите на рецепцията с топъл поздрав по име“, „Съгласяваме се с тях“, „Изпращаме ги с „Довиждане“, след което казваме тяхното име“ и т.н.

Освен поведението на служителите, важно е и друго: брандът трябва да поддържа с постоянство своята философия. Запазването на добрия стандарт на продукта или услугата не е достатъчно. Устойчивостта трябва да се крие във всички аспекти от работата на компанията – във взаимодействието с инвеститорите и медиите във външната среда.

Всички трябва да забелязват, че бизнесът реално практикува това, което проповядва. Че дава добър пример и следва обещанията си в маркетинга.

В тази връзка като лош пример може да се посочи случаят с американската верига магазини Wal-Mart. Компанията се пропагандираше като работно място, което по традиция удовлетворява служителите („Смятаме, че една от причините за успеха ни са служителите ни и как се отнасяме с тях“, заявиха мениджърите й). И после, срещу търговската верига бяха заведени поредица от съдебни дела от недоволни служители, които бяха шумно разгласени. Дотук с имиджа на бранда!

Лаура Пейстърнак за американското електронно издание MarketingAbout/The Balance.com