Добре избраното име създава бизнеса

Изборът на име за продукт или бизнес изисква много повече от обикновената креативност и познаването на целевия пазар.

Преценете каква реакция ще предизвиква наименованието върху потребителската ви аудитория. „Иван Иванов Фуудс” може да е точно, но едва ли звучи много апетитно на посетителите на вашите ресторанти. Името трябва да отразява точно природата на бизнеса ви, да привлича и да се запомня. Защото от момента в който го регистрирате, то се превръща в лицето на вашата марка.

Представяте ли си Лейди Гага да бе започнала да издава албумите си под рожденото си име Стефани Джерманота? Едва ли би постигнала същия успех.

Експертите от блога Fastcompany Дан Хийт и Чип Хийт съветват да се учим от великите, когато мислим за име на фирмата си. Всеки иска Гага-име за своя бизнес, но може ли всеки да го измисли?

Според тях, на пазара на имената най-силна завист извиква компанията Lexicon. Тя сигурно не ви звучи познато. Това обаче е компания, която се специализира в измислянето на имена за марки, които се оценяват на милиарди долари. Сред тях са някогашните BlackBerry, Febreze, Pentium, Scion и много други.

Казусът с успеха на Lexicon показва, че великите имена не са непременно резултат от внезапни вдъхновения. Става въпрос по-скоро за творчески процес, който трябва да бъде овладян. Ето един реален пример, взет от работата на криейтива върху проект на Colgate.

Става въпрос за мини-четка за зъби за еднократна употреба. В средата на четката била вградена капка от специална паста за зъби, която не изисквала изплакване и може да се използва навсякъде, без да се налага да си купувате туби с паста. Използвате и изхвърляте.

Директорът и основател на Lexicon Дейвид Пласек бързо се ориентирал в обстановката. Според него основната черта на четката на пръв поглед е бил малкият й размер. „Бихте се изкушили да й дадете име, което подчертава размера й, като Petite Brush или Porta-Brush”, разказва той. Това обаче не е достатъчно. Той дава задача на екипа си да ползва продукта известно време.

Изведнъж станало ясно, че най-забележителната му характеристика е странното усещане, че не трябва да плюеш пастата след измиване. Усещането било на лекота, чистота и простота. Затова дошла и идеята – името трябва да символизира точно тези неща.

След този извод Пласек помолил екипа си от лингвисти – 70 души в 50 различни държави – да започнат брейнсторминг за метафори, звуци и части от думи, които извикват усещане за лекота. В същото време назначил още двама свои колеги, на които не разказал нищо за компанията или продукта – на фиктивна мисия. Казал им, че козметичната компания Olay иска да въведе линия от продукти за устна хигиена, а те трябва да дадат идеите за техния маркетинг.

Пласек избира Olay, защото смята, че красотата е важна точка при продаването на новата четка. „Добрата устна хигиена означава бели зъби, а белите зъби са по-красиви”, обяснява той. Така идват и идеите за „Блестящото изплакване” – лосион за уста, който кара зъбите да сияят.

Накрая идеята за лекотата обаче побеждава тежестта на красотата. Лингвистите съставят дълъг списък с подходящи думи и фрази, от които изскача една – „мимолетно” (wisp). Идеалната асоциация за новото преживяване с продукта – и тя се превръща в негово име – Colgate Wisp.

Забележете какво липсва в процеса на Lexicon – моментът, в който всички седят около една маса, гледат четката и подмятат идеи. Вместо това лидерите на компанията предпочитат да създадат няколко независими екипа, които да гледат на продукта от различен ъгъл. Ако един от тях не знае за кого работи, е възможно да избегне стереотипизирането и да поднесе оригинално предложение. Такъв е примерът със звездния продукт на Levi’s – джинсите от серията Curve. Екипът, работил върху името, мислел, че създава наименование на инженерен продукт.

Когато Research in Motion се свързват с Lexicon, Пласек и компания разбират, че ще трябва да се борят с негативните асоциации, свързани с мобилните телефони – те бръмчат, вибрират, дразнят ни и ни стресират. Затова директорът поставил предизвикателство пред екипа, който отново не знаел кой е клиентът – да състави каталог от неща, които носят радост на хората, забавят ритъма ни на живот и ни успокояват. С други думи, нещо като мартини, нещо като топла вана, нещо като петък вечер. Един ден член на екипа добавил към списъка „бране на ягоди”. Лингвистите обаче отсъдили „не, ягоди звучи някак бавно” (подобни на английски са думите за туткам се, бавя се – dawdle, stall и strawberry). Скоро ягодата е зачеркната и сменена с думата „къпинка”. Я! Бутоните на смартфона наистина приличат на зрънцата на къпина! И така се ражда BlackBerry.

„Повечето клиенти смятат, че ще познаят съвършеното име в мига, в който го видят”, разказва Пласек. „Нищо подобно! Дори BlackBerry бе изключително трудно за продаване име. Клиентът клонеше към по-описателните названия като EasyMail.” От Lexicon обаче настояват и останалото е история.

Успехът на компанията показва, че прекрасното име може да промени съдбата на продукта или фирмата ви. Когато неизвестен умник преименува китайското грозде (Actinidia deliciosa) на киви, плодът става незабавен хит. Помнете това, когато започнете да мислите за Името на своята марка.