"Инфлуенсър" маркетинг - кога има смисъл

Инфлуенсър маркетингът се превърна в нещо, което бяха социалните мрежи преди 7 години. Компаниите знаят, че по принцип трябва да го правят, но не са съвсем сигурни как да го измерват или откъде да започнат.

Това коментира авторката Британи Ричтър в онлайн изданието Adweek. 

По думите й вече има скептицизъм относно ефективността на рекламиране по този начин - пред последователите на т.нар. инфлуенсъри или лидерите на мнение, следени в интернет. Самото ангажиране на тези известни в интернет личности освен това стана скъпо.

Има и правни аспекти около тази практика на реклама. 

Разбира се, основният проблем е измерването. Как да се отчете ефектът от представянето на продукт или услуга от инфлуенсъри.

Има и съмнения около истинността на потребителите - в мрежи като Instagram знаем, че има фалшиви акаунти или ботове, които генерират числа и харесвания, които не са реални хора. Оттук идва връзка с темата за безопасността на бранда в интернет средата (Brand safety). 

Освен това има и дискусия относно факта, че някои инфлуенсъри се ангажираха с твърде много на брой, различни марки. Не намалява ли това ефективността им? 

Всичко това идва в допълнение на нуждата да се дефинира т.нар. влияние и да се определи кой се опитва марката да повлияе и какво точно се опитва да постигне тя с това. 

В контекста на продължаващите промени в алгоритъма на Facebook и намаляването на обхвата на видимост на публикациите (organic reach), инфлуенсър маркетингът може да бъде доста неефективен. 

Как да се използва този вид маркетинг в настоящия момент?

Авторката дава няколко полезни съвета.

Идентификация

Една от най-големите грешки, правени от компаниите, е да прибързват с представата кого искат да повлияят по този начин. Първо, те трябва да направят стъпка назад и да погледат кой всъщност влияе на тях. Най-важното, както винаги, е да се намерят правилните хора, които са свързани с това, което марката цели да постигне. 

Често има разлика между инфлуенсърите, които са успешни в генерирането на видимост и тези, които променят представите на клиентите или задвижват действие за покупка. 

Полезно е да се реши дали не е по-ефективно да се разчита на много микро инфлуенсъри, вместо на една голяма звезда. 

Продължава на страница 2.

Измерване

Когато социалните мрежи станаха задължителна част от медийното планиране, метриките, използвани, за да се измерва представянето в тях, бяха ограчени до степен на ангажираност, което знаем, че може да не е свързано с бизнес целите. Има тенденция да се използва присъствието сред инфлуенсъри при несигурност от страна на марките какви са другите опции в мрежите за тях. 

Практиката се казва influencer marketing неслучайно - защото в крайна сметка нейната цел е да задвижва продажби. Следвателно KPI и измерването трябва да бъдат свързани с други усилия на дигиталния маркетинг колкото е възможно повече.

Освен това докладването на метриките трябва да е прозрачно между инфлуенсъра, партньора или технологията и крайния рекламодател. 

Комуникационен мениджмънт

Понякога половината битка е управлението на инфлуенсърите и комуникацията с тях, както и творческия вид на съдържанието (creative review), условията на договора с интернет звездата, правните детайли около сделката за спонсорството. 

Когато избирате партньор, независимо дали е технология, агенция или компания за управление на инфлуенсъри, е важно да разберете кои парчета от процеса те управляват и колко е гъвкаво това, за да се отговори на нуждите на бранда да притежава определени елементи. Най-често са недоглеждани правната част с договора, плащането, доставката на продукти, поддръжката на тези продукти, писането на условия за използване...

Усилващи фактори

Една от подценяваните сили на инфлуенсър маркетинга, отвъд бизнес резултатите, е че той създава интересно съдържание, което може да бъде използвано рекламно. 

Често съдържанието, правено от тези лидери на мнение, може да бъде издигано в кампания за бранда и спосорирано. 

Но ако не сте включили това в условията на договорните си отношения, може и да ознава пост-инфлуенсър активация, за която да ви поискат пари.